Los 5 principales errores de merchandising que hacen que las ventas caigan en las tiendas españolas

La industria minorista y de bienes de consumo en España se encuentra en pleno desarrollo. En este sector, los productos de alimentación registran el 50% del mercado del total de las ventas. En abril de 2023, las ventas aumentaron un 5,5% con respecto a abril del año anterior. Con la expansión del mercado, la competencia entre empresas aumenta considerablemente.

En la lucha, para ganar el consumidor, los fabricantes invierten activamente en merchandising. Debido a esto, las empresas de bienes de consumo atraen la atención de los compradores a sus productos y, en consecuencia, aumentan las ventas. Disposición de estantes, exhibición de productos en estantes, materiales POS, por ejemplo, etiquetas de precios promocionales, pegatinas, wobblers: todas estas son herramientas de merchandising. Sin embargo, construir merchandising no es fácil. La velocidad de los procesos, el factor humano y otros puntos conducen a errores como la rotura de estocaje o el incumplimiento de los planogramas.

Los expertos en automatización minorista de IBA Group están desarrollando el servicio en la nube Goods Checker, que automatiza y mejora todas las etapas de merchandising: desde el diseño de planogramas hasta el control de exposición y el análisis. En este artículo, han compartido los errores de merchandising más comunes y cómo evitarlos con la ayuda de TI.

Error 1: Incumplimiento del planograma

Los planogramas son desarrollados por los especialistas en marketing teniendo en cuenta muchos factores: una combinación de marcas poco conocidas y populares, colocación de productos complementarios, etc. El incumplimiento de los planogramas y las inexactitudes en los informes llevan a conclusiones erróneas por parte de los especialistas en marketing de las empresas de bienes  de consumo. Esto significa que toda la estrategia de merchandising se basará en datos inexactos y funcionará de manera ineficiente.

Ejemplo. Consideremos el estante de bebidas y la hipótesis de que “una marca famosa aumenta las ventas de una marca desconocida”. Según el planograma, el 60% del estante debe estar ocupado por el famoso agua carbonatada de la marca y el 40% por el agua mineral recién comercializada de la misma marca. De hecho, resulta que el agua carbonatada, como debe ser, ocupa el 60%, pero la proporción de agua mineral ha disminuido al 20%. El 20% restante es una marca competidora.

Los especialistas en marketing, sin ser conscientes de esta situación, reciben informes de bajas ventas de agua mineral y concluyen que la hipótesis del impacto de una marca de agua famosa en las ventas de una nueva marca es incorrecta. Pueden comenzar a planificar otras actividades de marketing, como anuncios de televisión o juegos promocionales, que requerirán recursos presupuestarios adicionales.

Error 2: Estantes vacíos

La falta de productos en el estante conduce directamente a la pérdida de ventas. Los productos de vasto consumo están en alta demanda, y los consumidores rara vez están tan apegados a una marca en particular como para ir a otra tienda a buscar el producto que falta. En su lugar, simplemente elegirán un producto similar que esté en el estante. Por lo tanto, es importante para los fabricantes y distribuidores que los productos estén siempre disponibles en el estante.

Los estantes vacíos pueden ser causados por dos razones principales:

1. El personal de la tienda o los comerciantes no han puesto los productos en el estante, aunque están en el almacén.
2. Los productos están agotados.

Cada una de estas razones requiere un enfoque diferente. En el caso de que los productos no estén en el estante debido al trabajo del personal, se pueden desarrollar programas de incentivos para el personal de la tienda y los comerciantes para garantizar una colocación de productos más eficiente.

En el caso de que los productos estén agotados, es necesario analizar y buscar “cuellos de botella” en el proceso logístico. Esto puede incluir la optimización de los suministros, la mejora de la predicción de la demanda, el control del inventario y otras medidas para evitar situaciones de rotura de estocaje.

Error 3: Etiquetas de precios confundidas

Uno de los errores más comunes en el comercio minorista son las etiquetas de precios incorrectas cerca de los productos. Esto causa irritación e insatisfacción entre los compradores y, a menudo, conduce a conflictos en la caja.

Por lo tanto, es importante asegurarse de que las etiquetas de precios estén colocadas correctamente en cualquier momento. El comprador debe poder ver el coste exacto del producto y decidir si está dispuesto a pagar el precio especificado por este producto.

Error 4: Falta de materiales POS

Los materiales POS, como pegatinas promocionales, tapones, soportes promocionales, banderas, huellas y otros, juegan un papel importante para atraer la atención del comprador hacia los productos de la tienda. A menudo, la decisión de comprar un producto se toma espontáneamente cuando el comprador nota una promoción o algún producto que se destaca del resto.

Es importante para las empresas de bienes de consumo que sus materiales POS estén en su lugar y de acuerdo con la ubicación prevista. Esto es similar a la situación de cumplimiento de los planogramas. Si no presta atención a la presencia y la colocación apropiada de materiales promocionales, los especialistas en marketing no podrán evaluar correctamente su eficacia.

Error 5: Análisis de ventas incompleto

El análisis es la base para las decisiones de gestión en las empresas de bienes de consumo. Ayuda a comprender las razones de la disminución o aumento de las ventas, así como a evaluar los resultados de las actividades de marketing. Para un análisis adecuado, es necesario organizar los procesos de tal manera que los especialistas en marketing reciban datos relevantes, precisos y completos.

Ejemplo. Los gerentes reciben cientos de fotos y otra información de los comerciantes. Para compilar un informe analítico, debe revisar y procesar todo, consolidarlo. Los especialistas en marketing necesitan estos informes para evaluar la eficacia de la exhibición de productos y la posición de la empresa y sus competidores en el mercado.

A menudo, las fotos de los comerciantes para el cumplimiento de los indicadores clave se comprueban manualmente. Este es un proceso largo y laborioso, y la evaluación de las fotos es subjetiva. Como resultado, los informes analíticos se elaboran con retraso o se basan en datos incompletos. Todo esto lleva a que se desconozcan las razones del éxito o fracaso de las promociones o los cambios en la exhibición de productos.

Automatización de merchandising: la base para ventas exitosas

Para evitar los errores anteriores, las empresas de bienes de consumo implementan soluciones de TI que automatizan el merchandising y aumentan su eficiencia. Por ejemplo, las soluciones de TI integrales como Goods Checker cubren todos los procesos comerciales. Esto significa que cada etapa se realiza mejor y más rápido, se minimiza el número de errores y aumenta la calidad de los datos obtenidos.

Los comerciantes toman fotos de los estantes, y la aplicación Goods Checker los compara automáticamente con el planograma y muestra qué productos están colocados correctamente, qué se debe reorganizar y dónde faltan productos en el estante. A partir de todas las fotos marcadas, la aplicación genera informes analíticos: la parte del estante de la empresa y de los competidores, el porcentaje de cumplimiento de los planogramas, las razones del incumplimiento del planograma, etc. Todos los indicadores clave de rendimiento se pueden mostrar en el contexto de tiendas, marcas, empleados. Los gerentes reciben datos oportunos y completos casi en tiempo real.

La tecnología ayuda a mejorar los procesos

La automatización ayuda a identificar “cuellos de botella” en los procesos, proporciona acceso a datos relevantes y de alta calidad para tomar decisiones de gestión y ayuda a aumentar las ventas.

Según el informe del Índice General de Comercio Minorista del INE de marzo de 2023, la digitalización en el sector minorista ya ha aumentado las ventas en un 9,5%. La tecnología ayuda a adaptarse más rápido a las demandas del mercado, comprender mejor a los compradores, construir y optimizar mejor los procesos y crear la experiencia de compra perfecta. Por lo tanto, los fabricantes y minoristas deben prestar especial atención a la implementación de soluciones de TI modernas, ya que mejorarán la eficiencia comercial.