¿Qué compra el consumidor? Nuevos retos para los fabricantes de alimentación y bebidas

La subida de precios en alimentación y bebidas está cambiando los hábitos de consumo de los españoles y las preferencias en la cesta de la compra de los hogares se ven afectadas tras el incremento de la inflación y los tipos de interés.

En el punto de venta, el factor precio gana importancia, con el 49% de las respuestas, frente al 26% registrado entre 2021 y 2022, según datos del estudio Descubriendo los hábitos de consumo de los españoles en alimentación y bebidas: Insights para marketers, elaborado por Zinklar que fue presentado el pasado 27 de abril por Joan Cols, responsable de cuentas estratégicas en Europa en Zinklar, durante el webinar ¿Qué entra y sale de la cesta de la compra en España? “La coyuntura económica nos está marcando la importancia de este factor, mientras que otros como calidad (19%), ingredientes (12%), promociones (11%) o el origen (5%), están teniendo un nivel menos preponderante en las decisiones de compra”, compartió Joan Cols.

“El contexto está marcando cómo actuamos los españoles a la hora de comprar, pero la variable de precio no es la única, ya que hay otros factores como la tienda, la calidad de los frescos o las propias marcas, que siguen siendo importantes”, intervino Ramón Puntes, marketing manager en Dr. Oetker, participante del encuentro online que estuvo moderado por Jaime de Haro, editor de IPMARK y DARetail. “En este contexto, retailers y fabricantes estamos intentando minimizar esta subida de costes, pero ha sido imposible y, lógicamente, el cliente está intentando abaratar la cesta”, añadió Puntes.

En esta última intervención, Joan Cols completó que el precio es importante, pero “no podemos olvidar el resto de elementos del mix, como la política promocional o la propia sostenibilidad, que juegan un rol importante. En el punto de venta, estos factores se tienen en cuenta y los clientes toman decisiones”.

Intención de compra

El estudio revela datos interesantes sobre la intención de compra de los españoles en estos momentos, destacando que aquellas categorías relacionadas con la indulgencia han visto reducir su volumen entre los consumidores, “probablemente al no ser considerados productos de primera necesidad”, expuso Joan Cols, en el webinar. En concreto, helados/postres (-36%), chocolates/bombones (-25%), refrescos (-15%), conservas y encurtidos (-12%), embutidos (-11%), pescado y mariscos (-10%) y dulces y desayunos (-10%), fueron los segmentos que experimentaron una reducción en intención de compra en el mes de marzo, frente al mismo periodo del año pasado.

Este comportamiento se debe una parte por la necesidad de elegir productos de primera necesidad en la cesta de la compra y luego hay otro factor importante, la propia salud y el bienestar personal. Según Joan Cols, “esta variable hace que existan categorías que hayan visto reducir su consumo”. A ello, Ramón Puntes, completó que “el consumidor está buscando maneras de abaratar la cesta de la compra”.

Efectos en el volumen

¿Cómo está afectando al fabricante? “Creo que en general los fabricantes estamos sufriendo un efecto negativo en volumen porque el contexto nos está afectando en ese sentido. Los fabricantes estamos intentando apostar por la innovación y la calidad, pero lógicamente tenemos mucho qué hacer con los precios y las promociones”, expuso Ramón Puntes, durante el webinar.

En el caso de la compañía Dr. Oetker, tienen dos categorías de producto en España: pizzas y repostería. En el caso de la primera, “es un producto habitual de la cesta de la compra y aquí el efecto del volumen está siendo importante, y estamos evaluando la palanca promocional para que el precio que se lleve el cliente a casa pueda jugar a su favor frente a la marca de distribución”, explicó Ramón Puntes. Y, en el caso de la categoría de repostería, “el producto promocional es menos importante y el cliente es más especialista. Hemos tenido que potenciar la visibilidad de los artículos en el punto de venta y seguir invirtiendo en comunicación en la tienda física, para que también seamos una elección del consumidor”.

Como ejemplo, Puntes, indicó que el azúcar es una materia prima que ha duplicado su coste en el último año, “con lo cual que hemos tenido que jugar con los costes por un lado y con los precios por otro lado”.

Nuevos hábitos de compra

El cliente tiene nuevas preferencias de compra en el punto de venta ante la subida de precios escalonada desde marzo de 2022, impulsada esta situación, entre otras cosas, por la guerra de Ucrania. El consumidor nacional ha puesto en marcha medidas o soluciones para paliar los efectos de los precios encarecidos en alimentación y bebidas. Según el responsable de cuentas estratégicas de Zinklar en Europa, más de la mitad de los encuestados están buscando más ofertas y promociones (56%), que viene “de la tendencia de comparar precios que está en el orden del día (45%)”. También recoge la investigación “un crecimiento en la cesta de la compra de artículos de marca blanca (38%), lo que hace que crezcan las adquisiciones de enseñas más baratas (31%)”. En ese sentido, “se han dejado de comprar ciertos productos en la cesta de la compra (37%)”, puntualizó Cols, durante el webinar.

Algunos de estos hábitos de compra de los españoles se van a quedar cuando la situación mejore y se reduzcan los precios encarecidos, intervino Ramón Puntes, durante el encuentro virtual. “En este contexto, todos los fabricantes estamos analizando los volúmenes en una mayor medida de lo que lo hacíamos probablemente antes, viendo por dónde va ese volumen…”. Este temporal pasará, continuó, pero cadenas de supermercados como Lidl o Aldi, que vienen creciendo desde hace tiempo, se mantendrán y “los fabricantes nos tenemos que adaptar a estos cambios”.

Las cadenas alemanas ganan cuota

Acerca de esta última intervención, Joan Cols compartió el ranking de las cadenas de distribución con más compradores en España. Las enseñas alemanas hard discount Lidl y Aldi son las más beneficiadas en el último año, ganando usuarios en este entorno de precios elevados, subiendo del 39% de compradores en 2021 y 2022 al 44% en 2023 y del 12% al 17%, respectivamente. También está creciendo Dia (del 14% al 17%), Alcampo (del 12% al 15%), Ahorramás (del 7% al 8%) o Simply (del 1% al 2%), según datos extraídos del estudio de Zinklar.

Esta elección también se debe a una mayor tasa de apertura y a una mayor presencia en los barrios, “y eso hace que el dato de compradores esté creciendo”. Además, las enseñas alemanas tienen más marcas propias y el cliente sabe que encontrará más productos baratos”, explicó Joan Cols.

Por su parte, Mercadona baja ocho puntos porcentuales (del 70% al 62% de compradores), a pesar de seguir liderando la cuota de mercado en nuestro país. El hipermercado francés Carrefour también reduce el número de consumidores, del 40% en 2021 y 2022 al 38% en 2023.

“Las cadenas alemanes llevan mucho tiempo pisando fuerte en España, con una propuesta de valor distinta y donde la marca propia tiene un peso del entorno 70%, algo por encima o igual que Mercadona”, compartió Ramón Puntes, en el webinar. En estas enseñas alemanas, continuó el marketing manager en Dr. Oetker, “los fabricantes tenemos que buscar soluciones distintas para también estar ahí. Nosotros estamos intentando hacer pequeñas acciones con las cadenas germanas aunque en algunos casos no pueden ser permanentes”.

Consejos

Finalmente, el encuentro virtual finalizó con algunos consejos por parte de los asistentes para paliar los efectos de la inflación. Para Ramón Puntes, es esencial “ser más creativos que nunca; buscar mecánicas distintas en el punto de venta a pesar de sufrir en volúmenes; incorporar nuevos productos; y poner más foco en cadenas hard discount”. Por su parte, Joan Cols añadió que “la gente compara más precios, por lo que todo lo que sea apostar por el punto de venta, es positivo. El precio es importante, pero no todo es el precio”.

Para más información del informe, aquí.