Innovación en la industria de alimentación ante la inflación y el nuevo consumo

Un 76% de consumidores ha empezado a reducir sus gastos para ahorrar debido a la inflación, ante la sensación compartida por una mayoría de que los precios han subido. También eligen las tiendas, una o varias, para intentar reducir el ticket de compra.

¿Qué productos y por qué compran hoy más o menos los consumidores y cuáles son sus tiendas de referencia y cuáles son los motivos para elegir unas u otras?

Un estudio elaborado ad hoc con motivo del recién celebrado  Best!N Food Marketing Summit 2023, recoge estos y otros datos que pueden ofrecer una clara radiografía de las nuevas motivaciones de los hogares españoles a la hora de elegir los productos básicos de su alimentación y también los canales y enseñas comerciales a los que se dirigen en cada uno de los casos.

Los datos los presentó Fernando Forte, senior marketing manager de Appinio, en la jornada del evento BetsIn Food Marketing Summit, organizado por Ediciones y Estudios, empresa editora de D/A Retail e IP Mark.

Según el estudio, un 59% de consumidores ha decidido recortar el presupuesto destinado a comer fuera, y un 32% en la partida de comida para llevar, pero un tercio de encuestados también ha apuntado que ahorran en la cuantía que dedican hasta ahora a la compra en supermercados. Los productos en los que más han recortado el gasto son el aceite de oliva (69%), pescado y mariscos (49%), carne (45%) y frutas y verduras (43%), con más de la mitad de encuestados señalando la subida de precios como causa principal.

El estudio de Appinio también ha recogido la frecuencia, el ticket medio y el lugar donde suelen comprar los españoles. Un 40% de encuestados tiene por hábito acudir al supermercado una vez a la semana para llenar la nevera con productos frescos; un 22% gasta en cada compra una media de entre 60 y 89 euros; y un 79% elige acudir al supermercado, frente al 46% que va al hipermercado y un 26% a la tienda de barrio. La proximidad, el precio, la variedad de productos y las promociones son las principales motivaciones que incentivan a los compradores españoles a acudir a Mercadona (44%), Carrefour (16%) y Lidl (15%).

Productos más disruptivos

En Best!N Food Marketing Summit, distintos profesionales del sector de alimentación mostraron con ejemplos prácticos como sus compañías abordan el complejo momento actual. En todos ellos, el término Innovación salió a relucir como mejor forma de afrontar los cambios en los hábitos de los consumidores ante la inflación y la nueva era.

Un ejemplo, la elección de la marca blanca por parte de un mayor número de hogares,  se alza como uno de los grandes retos que afrontan a día de hoy los fabricantes, para los cuales la innovación se ha vuelto una herramienta poderosa. Así ocurre en Grupo Bimbo, donde esperan cerrar el año con un 20% de ventas procedentes de sus innovaciones, siete puntos más que en 2022. Carlos Tatay, VP marketing en Bimbo Iberia, informó a los asistentes sobre la política de innovación que siguen en la compañía, que con un 24% menos de lanzamientos anuales, enfocan sus esfuerzos en “lanzar productos más disruptivos que aporten valor añadido” y centrados en el consumidor. Ejemplos de esta política son sus Bimbo Bagels, con los que han logrado un 7,1% de cuota y una tasa de repetición del 38,6%; su Cruapán, que “ha servido para revalorizar el momento desayuno y merienda”, con una cuota de mercado de 8,4% y una tasa de repetición del 23,3%; o sus Donuts Galletas, con una penetración del 4% y una tasa de recompra del 20%.

La innovación también está presente en Hijos de Rivera, aunque enfocada no tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en la forma de presentación de los actuales. Buscando reducir su huella de carbono, la compañía lanzó a finales de 2022 un nuevo packaging para su sixpack de Estrella Galicia que retira el cartón, gracias al cual consiguen un 41% menos de emisiones de CO2. José Gabriel Estrada, global omnichannel manager, y Laura Piñeiro, brand manager de Estrella Galicia, explicaron la campaña de comunicación que lanzaron para explicar a los usuarios el nuevo funcionamiento de apertura, mediante el uso de prescriptores y medios de comunicación.

Ignacio Navarro, category marketing director whisky, ron y marcas de lujo para Diageo Sur de Europa, mostró a los asistentes cómo la compañía está añadiendo valor de marca a J&B con campañas como “Hay ganas de orgullo de pueblo” o “She”, que también ayuda a la compañía en momentos de inflación. Se suma el “haber aprendido que el consumidor bebe más premium, y gracias a potenciar dichas marcas, hemos crecido en negocio”, tal y como compartió durante la primera mesa redonda de la jornada, moderada por Jaime de Haro, director general de BEST Awards, y donde también participaron Carlos Tatay, de Grupo Bimbo, José Gabriel Estrada, de Estrella Galicia, y Luis Arquillos, director de marketing de Mantequerías Arias.

Entre otros asuntos, hablaron sobre la necesidad de que los equipos sepan extraer valor de los datos necesarios, ya que a veces “tanto análisis puede llevar a la parálisis” en opinión de Tatay; y la posible pérdida de influencia del responsable de marketing en los comités de dirección, de la que compartieron su total desacuerdo. “Si una empresa no tiene en su ADN el posicionamiento de sus marcas, no tiene camino”, afirmó Luis Arquillos, de Mantequerías Arias.

En Best!n Food Marketing Summit también hubo tiempo para hablar sobre tecnología. Daniel Martínez, director of business development en The Trade Desk, expuso la necesidad que tienen las marcas de adoptar un enfoque omnicanal en su planificación publicitaria, incluyendo nuevos medios como el Retail Media, “usar la data de la distribución para hacer campañas off-site, on-site e in-store” – informando a este respecto que la compañía trabaja en España con Carrefour y DIA-, que permiten obtener insights valiosos y poder impactar mejor al consumidor, además de comprobar si ha habido ventas en tienda física. O la televisión conectada, un medio que ayuda a elevar la cobertura de la televisión lineal, situada en el 60%, alcanzando cuotas del 80%. “En The Trade Desk hemos notado un 40% más de impacto en las campañas de los anunciantes con los que trabajamos”, subrayó Martínez.

Ícaro Mayo, chief strategy officer de GroupM, detalló por su parte los cambios que están viviendo distintos medios como las redes sociales, que “han pasado de ser mapas sociales a ofrecer contenidos superpersonalizados” y que vienen bien a las marcas, ya que ofrecen un espacio para mantener una conversación con los usuarios; o el marketing de influencers, donde conviene darle un rol a la influencia y dejar de lado la presión del alcance, “porque los influencers solo se mueven por el algoritmo de las plataformas”.  Así mismo, Moyano advirtió que la Inteligencia Artificial pone en cuestión la necesidad de los buscadores. “El 40%de los jóvenes ya no los usa. Porque no esperan datos, sino conversaciones y recomendaciones.

A su vez, Sonia Antolínez, partner innovation & content en Mindshare, ofreció una serie de consejos a las marcas de alimentación y bebidas para la correcta gestión de los datos, recordando que hay que identificar los más valiosos, derribar silos, y aprovechar la data y la tecnología siempre con un enfoque humano.

Campañas de éxito

La jornada continuó con la presentación del caso de éxito del grupo familiar español Grefusa, que en 2020, pocas semanas antes del confinamiento, lanzaba un nuevo posicionamiento centrado en tres de sus marcas: Grefusa Snack, MisterCorn y Santt´s, enfocadas a distintos target y localizaciones. Rafael Gandía, director de marketing de la compañía, presentó tres ejemplos de campañas del grupo, destacando la acción Tiene más pegotes que nunca, dirigida a los fans de las Pipas Tijuana. Un error en el proceso industrial de envasado de las pipas produjo la presencia de pipas arracimadas en las bolsas. Pero a los consumidores les encantó. Y cuando se solventó el problema de envasado, la escucha activa de las redes sociales mostró que echaban de menos esos “pegotes”. Así, lo que fue un error se convirtió en un elemento diferenciador de las populares pipas y en una acción que logró gran notoriedad en las plataformas sociales. Y Grefusa tuvo que elaborar a mano los pegotes (no se podía replicar el error de forma industrial).

Otra campaña citada por Rafael Gandía fue La Pipa de la Paz, dirigida a los mayores de 35 años y que generó un incremento del 80% en ventas. Entre 2019 y 2022, la estrategia de incrementar la notoriedad de la mano de la creatividad ha supuesto un 23% más de ventas para Grefusa.

De una empresa familiar con cerca de un siglo de vida, a una joven compañía catalana nacida en febrero de 2020. Especializada en hamburguesas, Vicio cuenta ya con 15 locales en seis ciudades españolas y 470 empleados. Fundada para ser una empresa de delivery de hamburguesas, ya disponen también de retailers físicos y retailers híbridos. Después del verano de 2022, tras abrir pocos meses antes en Madrid, observaron que las ventas estaban cayendo un 45% en la capital y que, la mayoría del pastel, se lo llevaba Goiko Grill, contó Miguel G. Pérez, director de operaciones en Vicio, durante la ponencia. A raíz de este contexto y por la propia necesidad del negocio, nació la campaña de marketing The Vicio X Goiko, que buscaba mejorar la visibilidad y que se hablara de hamburguesas. En resultados, se incrementó la facturación, hasta los 634.000 euros, posicionándose como una “sexy food”. “En vicio queremos convertir las hamburguesas en un capricho diario”, señaló Miguel G. Pérez.

Regeneración e internacionalización 

El siguiente bloque de conferencias trató de la internacionalización del producto nacional en otros mercados. Mikel Grande, director de marketing e innovación de Angulas Aguinaga, dedicó su intervención a explicar cómo la compañía está exportando su modelo de negocio aplicando el plan estratégico “Nos salimos”, que tiene en el punto de mira los mercados de Francia e Italia. “Por su cercanía, lo que facilita la distribución, y unas ciertas similitudes en cultura gastronómica”, señaló Grande. Y se centró en el proceso de implantación en Italia, mediante el acuerdo con la marca local Riunione y a través de la distribución de las gamas de mejillones y pulpo. Con un posicionamiento asociado a la salud, el placer, la sostenibilidad y la conveniencia, Angulas Aguinaga busca convertirse en el referente de la pescadería moderna en España, Francia e Italia.

Alexandra Martínez, directora de marketing en Risi, compartió con los asistentes cómo esta histórica marca de snacks se ha rejuvenecido para reconectar tanto con el consumidor de toda la vida como con la Generación Zeta. La prioridad era relanzar la gama de patatas fritas y para hacerlo llevaron a cabo una investigación que arrojó un dato interesante: los consumidores se quejaban de la cantidad de aire que contienen las bolsas de patatas. “Lo cierto es que el aire protege las cualidades organolépticas de producto, pero decidimos acabar con esa frustración del consumidor llenando todo lo posible las bolsas Risi”.

El reto industrial que supuso conseguir que las patatas llenase el 75% de los envases tuvo, además, otro efecto positivo: una reducción del 17% en el uso de plásticos. Para dar a conocer este relanzamiento, Risi se apoyó en una comunicación cercana (con el uso de memes) que buscaba también sensibilizar a los consumidores con el impacto positivo medioambiental.

Asímismo, la directora de marketing de Risi expuso otro caso de éxito de la compañía: la incursión de la marca Risketos en el universo gaming convirtiéndose en patrocinadora de  Movistar Riders. “Promover el juego limpio y acabar con las trampas que se hacen en los videojuegos fue el territorio que elegimos”, explicó Alexandra Martínez. Y así, pusieron en marcha el movimiento #NoMásChetos ( chetos es la palabra utilizada para denominar los hacks o trampas entre los gamers). La campaña incluyó el desarrollo de un instalable para hacer trampas, o sea, un “cheto”, que respetaba fielmente la estética y la usabilidad de los reales, pero que era falso. Se compartió en todas las plataformas de gaming para sorprender  a los tramposos con un mensaje de Risketos ( #NoMásChetos) e invitándoles a pasarse al juego limpio.

Esta convocatoria de Best! N Food ha contado con el patrocinio premium de GroupM y The Trade Desk; el patrocinio del Marketing Summit de Tactics y Vidoomy. En patrocinio partner, Aloja, AMT Comunicación, Batllegroup, Delamata, Invibes, LittleStudio, Seedtag, Territory Influence, Time Out y vdx.tv. Y como colaboradores del evento están Blinko, Hands 4 events, Markom Gifts y Parafina.