Action destrona a Decathlon y Leroy Merlin como marca preferida en Francia. Lecciones a tener en cuenta

La cadena de descuento holandesa Action, ha destronado a Decathlon y Leroy Merlin como marca preferida por los consumidores en Francia. 

En los últimos tres  años, Action ha pasado de la novena posición a la primera en el Ranking que elabora EY-Parthenon.

La cadena de descuento de productos de hogar y bazar, aparece en primera posición, por delante de Decathlon (42,5%) y Leroy Merlin (39,9%), marcas de origen francés que ocupaban el liderazgo durante años.

Para los  responsables del estudio,  realizado entre una muestra de más de 9.300 consumidores franceses,  el éxito de Action  está en su “oferta centrada en precios muy bajos, pero también en una experiencia de compra considerada entre las más eficaces y placenteras (pequeños placeres, búsqueda del tesoro)”. La marca holandesa muestra la mejor progresión del año en el índice de «fans»: 8,4 puntos, e incluso 19 puntos en tres años, prueba de su meteórica trayectoria.

Evolución del TOP 10 marcas preferidas en Francia

En el resto del ranking, McDonald’s (4º) gana dos puestos respecto al año pasado, Fnac (cultura) se mantiene en la 5ª posición, mientras que Amazon (cultura) desciende dos puestos (6º). Picard vuelve al top 10 (7º) que había experimentado la marca de congelados en 2021. Ikea perdió un puesto (8º), Leclerc ganó uno (9º), mientras que Histoire d’Or entró en el top 10 (10º). A diferencia de Sephora (13º) y la sección de multimedia/electrodomésticos de Amazon (14º), que están saliendo.

Evolución Marcas preferidas en Francia por sectores (2020-2023)

Líderes sectoriales

En los rankings por sectores, de los que se evalúan 18, tres experimentaron un cambio de líder este año. En alimentación especializada, Picard vuelve a estar por delante de Grand Frais. En productos culturales, Fnac está por delante de Amazon, mientras que Krys está por delante de Optic 2000 en óptica.

Algunas marcas, líderes sólidos en sus sectores,  están fortaleciendo aún más su liderazgo sobre sus competidores. Es el caso de Action, Leroy Merlin, Decathlon y Leclerc.

El nº 1 de cada sector

Finalmente, por primera vez este año, la firma EY-Parthenon ha elaborado un listado de marcas desde el punto de vista del desarrollo sostenible, en base a la puntuación que los consumidores les dan  en términos de responsabilidad social y medioambiental. En este sentido, Aroma-Zone ocupa el primer lugar, por delante de Yves Rocher y Biocoop.

Análisis y cuatro lecciones

Con los resultados de la Encuesta de 2023, los expertos de EY-Parthenon han elaborado un análisis sobre las cuatro  lecciones a tener en cuenta en el nuevo comportamiento de los consumidores hacia las marcas de retail y gran consumo.

1. Recuperación de la importancia del precio, sin comprometer la calidad y la confianza. Según el INSEE, la inflación alcanzó el +6,3% interanual en febrero de 2023, un nivel no visto desde 1985… Este aumento general de precios es particularmente fuerte en alimentos (+14,8%) y energía (+14,1%) frente a + 4,7% para todos los productos manufacturados (especialmente muebles +9,8% vs. moda +2,3%). Al mismo tiempo, el nivel de confianza de los hogares está en su punto más bajo, volviendo a su mínimo de 2013, afectado por el lento crecimiento, la guerra en Ucrania, la hiperinflación y el malestar social.

En este contexto sin precedentes, el 40% de los hogares encuestados dice priorizar primero su poder adquisitivo: esto es 9 puntos más que el año pasado, en detrimento de consideraciones como seguridad/salud y experiencias/placer. Mejor aún, este movimiento se puede ver en todos los grupos de edad e ingresos, aunque es un poco menos marcado en los hogares que ganan más de 8.000 € al mes.

Los comportamientos evolucionan de manera diferente según las categorías de consumo, pero la búsqueda de buenas ofertas/promociones se destaca como el trade-off más mencionado por los encuestados, seguido de una caída en los volúmenes de compra, un cambio a productos más baratos o incluso a productos más usados.

Si el precio aumenta en importancia en los arbitrajes de los clientes, el precio por sí solo no es suficiente para llevar la satisfacción del cliente. De nuevo este año, esto sigue influido sobre todo por la calidad de la oferta y la confianza: dos dimensiones fundamentales a seguir fortaleciendo (por la consistencia de las luchas comerciales, el surtido y las marcas propias, la experiencia global y la comunicación) y no para ser sacrificado en el altar del precio.

2. Responsabilidad social y ambiental de las marcas. La mitad de los hogares dicen que están dispuestos a pagar un precio más alto por productos virtuosos en términos de RSC. El 12 % estaría incluso de acuerdo en pagar un suplemento de tarifa de al menos el 15 %. Los jóvenes de 18 a 34 años parecen un poco más “generosos” que sus mayores: casi el 20 % de ellos aceptaría un precio superior del 15 % o más.

A pesar de los esfuerzos realizados por las marcas para ecologizar sus gamas y su cadena de suministro, la dimensión «desarrollo sostenible» sigue siendo la peor valorada de media (54,8/100 todos los sectores combinados), con una percepción que se estanca en 1 año e incluso se ha deteriorado en 3 años (-2,1 pts): los clientes son cada vez más exigentes y las marcas no avanzan lo suficientemente rápido a sus ojos.

Entre los campeones de la responsabilidad social y ambiental, Aroma-Zone recibió este año la mejor puntuación en este criterio por parte de sus clientes, por delante de Yves Rocher (campeón histórico de la cosmética natural) y Biocoop (líder del circuito orgánico especializado).

3. Segunda mano, en la encrucijada de las tendencias “precio” y “RSC”.  Según Kantar, la proporción de consumidores franceses que compraron un bien de segunda mano (excluyendo vehículos) fue del 15 % en 2018, 32 % en 2019, antes de una caída cíclica al 29 % en 2020. El análisis de EY-Parthenon  estima que más del 60% de los franceses han comprado un bien de segunda mano en 2022, e incluso más del 70% entre los compradores de moda infantil. La demanda crece, atraída por (i) la posibilidad de realizar ahorros sustanciales adoptando un consumo más responsable, (ii) una oferta cada vez más abundante y accesible, sobre todo online pero también en tiendas. .

Entre los especialistas de segunda mano, destacan algunos ejemplos. En moda infantil, el 60% de los hogares compradores eran clientes de Vinted en 2022 y el 23% de ellos elige la plataforma como su marca favorita en este sector. Vinted obtiene así una tasa de fans del 13% entre todos los hogares que compran moda infantil, situándose en el 2º puesto por detrás de Kiabi con un 18%. Su tasa de fans es del 8% en modo adulto (2º por detrás de Zalando con un 9%, e incluso 1º entre mujeres) y del 6% en modo deportivo.

En productos culturales, Momox ha ganado más del 20% de los hogares compradores y el 15% de ellos ya la han convertido en su marca favorita. Aunque se centró en unos pocos departamentos de electrodomésticos/multimedia, BackMarket y Recommerce ya han penetrado el 18 % y el 7 % de los hogares que compran en la categoría.

Finalmente, Vestiaire Collective ya ha convertido al 8% de los compradores de moda para adultos, a pesar de su posicionamiento más limitado como especialista en lujo de segunda mano. La firma alcanza un volumen de negocio global de más de 1.000 millones de euros, de los cuales el 60 % en Europa, el 30 % en Estados Unidos y el 10 % en Asia, con una cesta media de 350 euros.

4. Click & mortars versus pure players. Omnichannel es la ventaja clave de las marcas «tradicionales» frente a los jugadores puros. Este criterio pesa cada vez más en la valoración global de las marcas: su índice de correlación con el nivel de satisfacción general hacia una marca ha pasado del 0,46 en 2022 al 0,59 en 2023. También crece la importancia del placer de comprar en la tienda bruscamente, con un índice que sube de 0,54 a 0,60.

Tres marcas a destacar en digital

Varias marcas tradicionales han tenido un desempeño particularmente bueno en digital y omnicanal a los ojos de los clientes. Tres ejemplos:

Leroy Merlin fue, según Fevad, líder en compras online de bricolaje en 2021, por delante de Amazon, ManoMano y el resto de marcas especializadas.

La marca ha apostado fuerte por lo digital y la omnicanalidad, con  generalización de drives a toda la red en 2020, apertura del marketplace a partir de 2020 para aumentar masivamente el catálogo o la reducción de plazos de entrega gracias a la apertura de 9 almacenes regionales. Con ello,  Leroy Merlin ha ampliado la brecha con respecto a otras marcas tradicionales de bricolaje en la experiencia digital (el único jugador del sector que supera la puntuación de 60/100) y en la omnicanalidad (de 8 a 13 pts por delante de sus competidores; más de +3 puntos).

Lidl.fr recibe tantos visitantes únicos como los de Carrefour y E.Leclerc en Francia

El sitio lidl.fr, que no ofrece drive-thru ni entrega a domicilio, se centra en usos distintos al comercio electrónico, comenzando con la consulta de ofertas actuales y catálogos digitales.
Los clientes de Lidl le otorgan la segunda mejor calificación del sector en términos de experiencia digital, y la tercera en términos de omnicanalidad. En un contexto de migración del folleto en papel al digital, Lidl ya cuenta con un potente dispositivo web.

Rituals  ha ganado 5,5 puntos en  tres  años, subiendo a la cima de la categoría, 1,5 puntos por delante del líder Sephora.

Establecida en Francia desde 2015, Rituals ha aprovechado la crisis del Covid-19 para acelerar su transformación digital y omnicanal, con implementación de click and collect, ship from store, nuevos servicios de entrega en internet, despliegue de compras con cita previa. durante los períodos de mucho tráfico…