Mercadona y Lidl, impulsoras de innovación en MDD
Lanzar un nuevo producto al mercado es una aventura arriesgada. Sin embargo, en lo que llevamos de año, se han presentado 1.147 novedades en el mercado español de Gran Consumo, de las cuales sólo 126 pueden considerarse verdaderas innovaciones. En el sector retail, la innovación se enfrenta a un camino bipolar, el de las marcas del fabricante (MDF) y el de las marcas de la distribución (MDD).
El 89% de las innovaciones registradas en el último año corresponden a las MDF, pero su mayor o menor éxito es atribuible al canal retail, porque “es más decisivo estar bien distribuido que ser diferente”. Son palabras de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, que esta mañana ha presentado en Madrid el informe “Radar de la Innovación”, acompañado del presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
De ese 89%, sólo un 11% son realmente productos innovadores –introducen un elemento nuevo en el mercado- y de este último porcentaje, un 51% alcanzarán el éxito y un 22% el superéxito. Algunos no llegan a triunfar simplemente porque pasan desapercibidos. De hecho, dos terceras partes de los consumidores conocen las innovaciones en el mismo punto de venta. La elección de tienda discrimina.
Mercadona y Lidl son las cadena de distribución que más impulsan la innovación en el terreno de la MDD, aunque de forma conjunta sólo suponen un 11% del total. La enseña valenciana aporta un mayor grado de innovación, al contar con un amplio surtido de marca propia. Pero, la realidad es que “los líderes de la distribución son los que referencian menos innovaciones del fabricante”. En este caso, Carrefour lista más del triple que Mercadona (61% frente al 17%). Serían los extremos de un grupo en el que también entran Alcampo (37%) y DIA (28%).
Por otra parte, aquellas categorías donde la innovación de los líderes es alta crecen cuatro veces más que aquellas que tienen un bajo nivel de novedad. La innovación de las MDF incrementa el mercado en un 3,7%, mientras en el caso de la MDD, tanto en la referencias que hay innovaciones como en las que no, el mercado sólo ha crecido un 1,4%.
TOP TEN INNOVACIÓN
Por lo que respecta al Top Ten de la Innovación, ese 89% de lanzamientos se ha producido en el seno de las grandes multinacionales como P&G, Panrico Donuts, Unilever, Danone, L’Oréal, Pepsico, Mondelez, Gallina Blanca, Hero y Nestlé.
Descendiendo a sectores concretos, en Alimentación las innovaciones más exitosas del año corresponden a Lay’s Xtra Sal; Hacendado Cola de Caballo; Bimbo Silueta Thins y Donuts Mix Cacao. En bebidas, ganan Buckler 0,0 Negra y Font Vella Levité y en Cuidado Personal y del Hogar, Fairy Limpio y Fresco, Oral B Multiprotección y Nivea Invisible for B&W.
Para Valencoso “la innovación exitosa debe generar prueba”, teniendo en cuenta que la atracción depende de dos factores: “diferenciación de la innovación y distribución”, dicho de otra forma, disponibilidad mental y disponibilidad física. La tasa de éxito de una innovación genuina puede alcanzar hasta el 73%, mientras que cuando se trata de renovación o equity transfer el nivel baja al 46%.
Para Larracoechea, “el crecimiento de los mercados es más alto, cuando se produce innovación”. En ese sentido, y como portavoz de Promarca, propone crear un Consejo de Fomento de la Innovación, dependiente del Ministerio de Agricultura o Economía, integrado por todos los agentes del sector de gran consumo y garante del buen funcionamiento de los mercados.
Por su parte, Valencoso asegura que la innovación se puede medir. Gracias al Radar de Kantar Worldpanel se puede estimar el grado de innovación que alcanzará un producto en un periodo determinado con alto ratio de acierto.
