Centros Comerciales, experiencia de marca y diferenciación
La teoría de que las crisis esconden tanto una connotación negativa como otra positiva, la recoge muy bien la palabra con la que los chinos la designan: “Wei-Chi”. La primera parte de la palabra significa "cuidado, peligro". La segunda parte, sin embargo, tiene una evocación muy distinta; significa "oportunidad de cambio".
Les propongo tres sencillas preguntas que invitan a reflexionar: ¿Dónde estamos? ¿Hacia dónde vamos? ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Dónde estamos? Una reciente publicación del ICSC, nos revela que la confianza en la industria de los Centros Comerciales en Europa está cayendo. De nuevo. Durante el pasado mes de junio, bajaronafluencia, ventas y rentas.
El índice Euro-Shop Current-Conditions, que mide el desempeño de los anteriores componentes, junto con la ocupación, mostraba una caída significativa de 14 puntos, anulando la mejora del mes anterior. Parece lejos de ser una buena noticia, aunque en España, durante los meses de mayo y junio, aumentara la afluencia.
Rusia,por otro lado, esun país en auge, siendo el tercer mayor mercado de Centros Comerciales de Europa, con 16.5 millones de metros cuadrados de espacio comercial existente. Pero no sólo Rusia es una zona en expansión. Sudamérica también está entendiendo que no se puede descubrir un nuevo mundo con un mapa antiguo.
Recientes proyectos realizados por Cato Partners desde la oficina de Madrid, nos muestran que países como Colombia o Perú son y serán keyplayers en lo que a Centros Comerciales se refiere. Sobre todo Colombia, donde, según Acecolombia, hoy día existen casi tantos Centros Comerciales como en España, previéndose la apertura de 50 nuevos espacios de aquí a 2015. O lo que es lo mismo, un nuevo Centro cada 23 días.
¿HACIA DÓNDE VAMOS?
Ante estos datos, ante esta crisis europea que opone fuerte resistencia a ser superada, se vuelve a abrir una nueva oportunidad de cambio. Es necesario seguir empujando, innovando y confiando desde dentro para recuperar la confianza tanto de inversores, promotores, retailers y, sobre todo, de clientes en el futuro. Al fin y al cabo, sus compras, visitas y experiencias en los Centros son el lubricante de esta maquinaria.
Estamos escribiendo el futuro del sector todos aquellos que desde dentro seguimos provocando, arriesgando y pensando de forma global,aunque actuando de manera local. Pero también hemos de tener claro que el futuro es hoy, no mañana. Casi ayer. Y la oportunidad de cambiar reside en hacerlo hoy, que cae en futuro.
Por medio de la AsociaciónEspañola de Centros Comerciales (AECC), Cato Partners y el European Shopping Centre Trust (ESCT), pude asistir durante la primera semana de julio aun curso de Marketing en Retail y Centros Comerciales, en Berlín, organizado por el International Council of Shopping Centers (ICSC) y la European Retail Property School (ERPS), donde también se impartieron cursos de Leasing, Management y Desarrollo, Diseño & Construcción.
En este contexto, tuve la oportunidad de compartir jornadas con los futuros protagonistas del sector. Las nuevas generaciones: Más de 90 alumnos de más de 15 nacionalidades distintas, destacando el desembarco ruso con cerca de un 35-40% de participantes. Sirva como ejemplo compañías como IKEA o Immochan en Rusia, contando con una amplia representación de sus profesionales
Rusia. Colombia. Reino Unido. España. Si todos los Centros tienen las mismas marcas y los mismos establecimientos, se tornará muy difícil sorprender al consumidor. Es por ello que se tiene que convertir en un “must” apostar por nuevos caminos para atraer al visitante, proporcionando experiencias de visita memorables, emocionando, ya sea mediante las nuevas tecnologías, la interacción con el entorno o estimulando sus sentidos a través de la marca (Smell Branding, Audio Branding), pero todo, como comentábamos antes, con el cliente como principal destinatario.
Que se lo pregunten a Apple, que seguirá invirtiendo en marca y experiencia de usuario. El último informe BRANDZ de Millward Brown nos dice que sigue siendo la marca más valiosa del mundo (US$ 185,071 millones); por contra, sólo creció un 1%. Samsung, su competidor más cercano, lo hizo en un 51%, resultado de su esfuerzo por invertir en innovación y publicidad. Pero parece ser que al consumidor le sigue gustando la marca más allá de su valor en el parqué.
¿HACIA DÓNDE QUEREMOS IR?
La marca te hace diferente, te hace ser reconocido. Marcar la diferencia no es una asignatura más. Fortaleciendo la marca de un producto o servicio estamos reforzando la promesa de valor y, al mismo tiempo, a la compañía. El Brand Value es valor añadido, es un activo estratégico. Es una herramienta de negocio. Y un Centro Comercial no debe decir que es diferente. Tiene que gritarlo a través de su marca. Hacer, no decir. Walk the talk.
Eso sí, es necesario emocionarse para poder emocionar. Es necesario perder el miedo para poder comunicar. Es necesario repensar para poder innovar. Es necesario atreverse para poder cambiar. Pero también es necesario olvidar para poder entender y aprender un nuevo retail. Desaprender para volver a aprender.
