Desafíos de la moda en 2023. Desaceleración global y 10 temas que marcarán la agenda

El séptimo informe anual State of Fashion de The Business of Fashion y McKinsey & Company revela que la industria se dirige hacia una desaceleración global en 2023 a medida que las tensiones macroeconómicas y la caída de la confianza del consumidor reducen las ganancias de 2022.

Después de experimentar dieciocho meses de sólido crecimiento (desde principios de 2021 hasta mediados de 2022), la industria de la moda se enfrenta nuevamente a un contexto socioeconómico desafiante. La hiperinflación y una sensación de temor entre los clientes dieron como resultado unas tasas de crecimiento decreciente en la segunda mitad de 2022. Y todas las previsiones indican que esta desaceleración continuará en 2023.

Este análisis lo realiza McKinsey & Company en su estudio The State of Fashion 2023, donde propone las diez tendencias clave que revolucionarán la industria de la moda textil y calzado y marcarán su futuro.

Para el estudio, justo cuando la industria de la moda comenzaba a recuperarse después de la agitación de Covid-19, los últimos meses de 2022 parecen decididos a desviar nuevamente a las marcas y los minoristas. El deterioro de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha pesado mucho sobre la industria en la segunda mitad del año y continúa dejando a los ejecutivos de la moda nerviosos mientras miran hacia 2023.

Los ingresos de la industria global en 2021 crecieron un 21 %año tras año, mientras que el margen EBITA promedio casi se duplicó, creciendo 6 puntos porcentuales. La industria continuó con su sólido desempeño a principios de 2022, con un crecimiento de ingresos del 13 % en la primera mitad del año.

Los líderes, pesimistas

Entre las empresas líderes consultadas para la realización del informe, el 56% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las condiciones empeoren en 2023 y una desaceleración del sector en un contexto marcado por la guerra en Ucrania, el aumento de la inflación y las presiones de la cadena de suministro.

En concreto, el 85% de los ejecutivos de la moda prevé que la inflación será un desafío el próximo año, y el 58% cree que la crisis energética seguirá debilitando el mercado. Aunque el informe prevé una desaceleración general del sector, el texto apunta que existen algunas oportunidades.

En este sentido, las conclusiones del informe revelan que se espera que las ventas de moda de lujo crezcan globalmente entre un 5% y un 10% en 2023, frente a un 2% negativo y un 3% positivo para el resto de la industria.

Oportunidad para las ventas de moda de lujo que se espera crezcan globalmente entre un 5% y un 10% en 2023, frente a un 2% negativo y un 3% positivo para el resto de la industria. Asimismo, el 39% de los ejecutivos de moda espera que las ventas de ropa para ocasiones especiales estén entre las tres principales categorías de crecimiento en 2023.

Nuevo mapa mundial

En este contexto, dice Mc Kinsey, el mapa mundial de la industria está cambiando. Los mercados que mostraron un sólido potencial de crecimiento enfrentan ahora más riesgos que antes, desde condiciones climáticas extremas hasta disturbios políticos o sociales. Otras regiones, como Oriente Medio, pueden convertirse en nuevos refugios de crecimiento. Esto requerirá que las marcas localicen aún más los diseños, el marketing y la comercialización para atraer nuevos clientes. A medida que los ejecutivos de la moda evalúan lo que significan las nuevas realidades regionales para sus negocios, su planificación de escenarios deberá tener en cuenta más que los riesgos y las oportunidades financieras.

Repensar estrategias

Las empresas de moda deberán repensar sus operaciones. Muchos actualizarán sus estructuras organizacionales, introduciendo nuevos roles o elevando los existentes para enfocarse en oportunidades clave de crecimiento y responder de manera más efectiva al riesgo. Las marcas también pueden optar por ver el próximo año como un momento para asociarse con la fabricación para afinar sus estrategias de cadena de suministro. Esto puede implicar el nearshoring para responder mejor a la demanda de los consumidores que cambia rápidamente o apoyarse más en el análisis de datos y la tecnología para administrar el inventario de manera eficiente.

Presencia omnicanal

Las mezclas de canales de distribución también están maduras para una reevaluación. A medida que el crecimiento del comercio electrónico se normaliza después del auge de la pandemia, el brillo ha comenzado a desaparecer del modelo digital directo al consumidor que impulsó a muchas marcas durante la última década. A medida que se levantaron las restricciones de bloqueo, los compradores dejaron en claro que, aunque todavía valoran los canales en línea, particularmente dentro del lujo, donde DTC en línea y las plataformas de terceros seguirán impulsando el crecimiento, los compradores también quieren experiencias físicas.

Las marcas también deberán tener en cuenta el regreso continuo de los viajes internacionales a las tasas previas a la pandemia, que se verán impulsadas por un dólar estadounidense fuerte. El comercio mayorista y minorista físico tiene un nuevo papel en la renovación de los viajes de los clientes, lo que requiere que las marcas miren más allá de las ciudades de primer nivel para estar físicamente más cerca de los consumidores.

Consumidores y marketing

El comportamiento de los consumidores en 2023 dependerán de los ingresos de los hogares. Si bien los hogares de ingresos más altos se verán menos afectados por las presiones económicas y es probable que continúen comprando artículos de lujo, como en recesiones anteriores, los hogares de ingresos más bajos probablemente reducirán o incluso eliminarán los gastos discrecionales, incluida la indumentaria. Algunos cambiarán a la baja, girando hacia minoristas de valor, artículos rebajados y canales de precio reducido, mientras evitan las marcas de precio completo, premium y masivas.

Todo esto eleva la importancia de las estrategias de marketing de las marcas. Las marcas deben usar el próximo año para innovar su marketing digital. Los presupuestos se desplazarán hacia canales alternativos que podrían generar un mejor retorno de la inversión que los anuncios de medios sociales pagados, como las redes de medios minoristas, mientras se construyen comunidades de marca más sólidas. Esto se incorporará a los canales de distribución, ya que las marcas deberán buscar márgenes más altos y recopilar más datos de clientes propios.

Diez temas a tener en cuenta

El estudio State of Fashion de The Business of Fashion y McKinsey & Company resume en 10,  los temas de la industria de la moda que marcarán la agenda en 2023

1. Fragilidad mundial En medio de la inflación más alta en una generación, las crecientes tensiones geopolíticas, las crisis climáticas y el hundimiento de la confianza del consumidor en previsión de una recesión económica, la economía mundial se encuentra en un estado volátil. Las marcas de moda necesitarán una planificación cuidadosa para navegar las muchas incertidumbres y riesgos de recesión que se avecinan en 2023.

2. Realidades Regionales. Comprender dónde invertir globalmente nunca ha sido fácil, pero la creciente incertidumbre geopolítica y las recuperaciones económicas desiguales posteriores a la pandemia, entre otros factores, probablemente harán que sea aún más desafiante en 2023. Las marcas pueden reevaluar las prioridades de crecimiento regional y perfeccionar sus estrategias para que sean más adaptados a las geografías en las que operan.

3. Gasto de dos vías. Los consumidores pueden verse afectados de manera diferente por la posible turbulencia económica en 2023. Dependiendo de factores que incluyen los niveles de ingresos disponibles, algunos pospondrán o reducirán las compras discrecionales; otros buscarán gangas, aumentando la demanda de reventa, alquiler y descuentos. Los ejecutivos de moda deben adaptar sus modelos de negocios para proteger la lealtad del cliente y evitar diluir sus marcas.

4. Moda fluida. La moda de género fluido está ganando mayor fuerza en medio de las actitudes cambiantes de los consumidores hacia la identidad y expresión de género. Para muchas marcas y minoristas, la difuminación de las líneas entre la moda masculina y la femenina requerirá repensar el diseño de sus productos, el marketing y las experiencias de compra digital y en la tienda.

5. Ropa formal reinventada. La vestimenta formal está adquiriendo nuevas definiciones a medida que los compradores reconsideran cómo se visten para el trabajo, las bodas y otras ocasiones especiales. Si bien es probable que las oficinas y los eventos se vuelvan más informales, las ocasiones especiales pueden estar dominadas por atuendos llamativos que los consumidores alquilan o compran para sobresalir cuando deciden vestirse.

6. Cálculo de DTC. Aunque las marcas en todos los segmentos de precios y categorías han adoptado canales digitales directos al consumidor, los crecientes costos de marketing digital y los reajustes del comercio electrónico han puesto en duda la viabilidad del modelo DTC. Para crecer, es probable que las marcas necesiten diversificar su combinación de canales, incluidos los mercados mayoristas y de terceros, junto con DTC.

7. Abordar el lavado verde. A medida que la industria continúa lidiando con su impacto ambiental y social dañino, los consumidores, los reguladores y otras partes interesadas pueden examinar cada vez más cómo las marcas comunican sus credenciales de sostenibilidad. Si las marcas quieren evitar el “lavado verde”, deben demostrar que están realizando cambios significativos y creíbles mientras cumplen con los requisitos regulatorios emergentes.

8. Fabricación preparada para el futuro. Las interrupciones continuas en las cadenas de suministro son un catalizador para una reconfiguración de la producción global. Los fabricantes textiles pueden crear nuevos modelos de cadena de suministro basados ​​en la integración vertical, la producción en lotes pequeños y la proximidad, gracias a la digitalización mejorada.

9. Marketing digital recargado. Las reglas de datos recientes están impulsando un nuevo capítulo para el marketing digital a medida que la orientación al cliente se vuelve menos efectiva y más costosa. Las marcas adoptarán campañas creativas y nuevos canales, como las redes de medios minoristas y el metaverso, para lograr un mayor ROI en el gasto de marketing y recopilar datos valiosos de primera mano que se pueden aprovechar para profundizar las relaciones con los clientes.

10. Revisión de la organización. La ejecución exitosa de estrategias en 2023 dependerá en parte de la alineación de una empresa en torno a funciones clave. Los ejecutivos de la moda necesitan una nueva visión de lo que requerirá la organización del futuro, centrándose en atraer y retener a los mejores talentos, así como en elevar los equipos y los roles críticos de C-suite para ejecutar prioridades como la sostenibilidad y la aceleración digital.