¿Fin del buzoneo?. Los retailers europeos prueban nuevos modelos, a pesar del «riesgo comercial»

Los clientes son más digitales, el precio del papel no deja de subir, además del fuerte impacto negativo para el planeta. Motivos todos que auguran el fin de un mercado publicitario de también alto impacto económico.

La mayoría de los retailers europeos comienzan a probar la sustitución del papel por modelos digitales. Para algunos, la medida supone un alto riesgo comercial. Para otros, los nuevos consumidores y las posibilidades de alcanzar a nuevos clientes potenciales, les inclinan a estudiar otras formas diversas de comunicación con los consumidores.

La medida, por el momento, no es global ni por países, ni por cadenas. Tampoco lo es el formato digital elegido para sustituir al papel impreso, pero el modelo se extiende.

Carrefour, con prueba piloto desde el  pasado mes de junio en Bélgica, con una experiencia positiva que invita a reproducir el modelo en otras ciudades. En Francia, E. Leclerc y Cora lo vienen implementando desde hace meses, a los que se unirá próximamente Intermarché así como  Rewe en Alemania o Lidl en Holanda. 

Riesgo comercial

Una medida que se hará de forma gradual después de analizar los resultados. En el caso de la francesa Cora, que fue la primera en Francia en dejar de distribuir folletos en papel, ha anunciado que a partir de enero no distribuirá más  impresos, después de un año de prueba piloto en siete hipermercados con resultados iguales con o sin publicidad impresa y la oportunidad que brinda la digitalización para llegar a nuevos clientes. Cora estima que  ahorrará 15.000 toneladas de papel al año gracias a esta decisión, más de 50.000 toneladas de papel al año.

E. Leclerc, el líder del mercado francés, seguirá imprimiendo carpetas  hasta septiembre de 2023 en sus 734 tiendas.  «Eliminar los folletos implica un riesgo comercial», según su  presidente, Michel-Edouard Leclerc que afirma que primero hay que buscar fórmulas de asegurar la visibilidad de las promociones.

La efectividad del buzoneo

Los riesgos de los que habla Leclerc, se amparan en las cifras ofrecidas por agencias y estudios de marketing relacional. A pesar de que cada vez las empresas implantan estrategias publicitarias en red, los datos por el momento concluyen que las medidas clásicas siguen siendo efectivas.  Según el último Estudio de Marketing Relacional realizado por la Asociación de Marketing de España, la mitad de los españoles considera el  buzoneo en particular como su canal preferido a la hora de informarse de novedades, ofertas y promociones de las empresas comerciales. De hecho, es  el primer canal en términos de recuerdo de marca, muy por encima de la televisión, la radio, las redes sociales y la publicidad exterior.

En zonas urbanas

Las pruebas realizadas por Carrefour en Bélgica han demostrado que la digitalización es un éxito en las zonas urbanas. Para comercios y zonas rurales, es más difícil. Es por ello, que la eliminación del papel se hará por regiones y gradualmente. Los folletos seguirán disponibles en las tiendas y se podrán consultar las acciones promocionales en web, redes sociales y  en las aplicaciones de la marca.  En el caso de Aldi, no tiene previsto por el momento eliminar los folletos impresos, al considerar que «el alcance  de la carpeta digital es muy inferior al de la carpeta en papel, apenas un 10% respecto a la versión en papel». Por ello, experimenta  con códigos QR en productos concretos como son los envases de leche.

Rewe, en Alemania, también anuncia el fin de los folletos a partir de junio de 2023,  a pesar de  las protestas de los franquiciados a los que ofrecerá la oportunidad de seguir  utilizándolas. Las marcas Netto y Bila también se están moviendo en esta dirección. En Holanda, Lidl dejará de distribuir carpetas de papel en la provincia de Utrecht a partir de enero.