Haier, un grupo chino, una marca mundial

En pleno proceso de posicionamiento en nuestro país, Haier basa su estrategia en la gestión y la producción local. Calidad, servicio e innovación son los tres atributos sobre los que construye su discurso de marca. Carles Aragonés, director de marketing de Haier en España, desveló como la compañía está intensificando sus acciones de publicidad y comunicación en nuestro mercado.

Un golpe de mazo resultó fundamental en la historia de Haier. En 1984 Zhang Ruimin, director de una pequeña fábrica de frigoríficos de Qingdao (China), recibió la queja de un cliente sobre un producto defectuoso. Su reacción fue contundente: alineó varios modelos defectuosos en el patio de la fábrica y con la ayuda de un mazo los destruyó delante de los trabajadores, invitándoles a seguir su ejemplo. Desde ese día, anunció, Haier solo fabricaría productos de calidad: “No hay calidad A, B, C, o D, solo existe lo aceptable y lo inaceptable”.

Veintiocho años más tarde, Zhang Ruimin es el presidente y director general de Haier, la primera marca de electrodomésticos de China y una de las más admiradas por los ciudadanos del país. No en vano, la compañía ha contribuido a forjar la identidad de Qingdao, su ciudad de origen: Haier está omnipresente con una avenida homónima, un parque tecnológico propio y un museo de ciencia y tecnología.

Hoy en día, el grupo se encuentra presente en 30 países europeos y cuenta con tres sedes regionales (París, Nueva York y Qingdao). El proceso productivo se concentra en 21 parques industriales ubicados en Europa, Asia, Oriente Medio, África y Estados Unidos. Sus cinco centros de I+D, en Alemania, China, Japón, Corea y Estados Unidos, permiten al grupo adaptar sus productos a las expectativas de los consumidores locales. El grupo está convencido de que “la esencia de la globalización es la localización”, explicó Aragonés.

Las ventas mundiales de Haier fueron de 20.000 millones de euros en 2012. Cuatro años antes, en 2008, el grupo había iniciado su expansión con el doble objetivo de maximizar la presencia de la marca en todo el mundo y extender su gama de productos a todos los segmentos del mercado. El 4% de la facturación del grupo se invierte en I+D.

Las principales gamas de productos producidos y comercializados por Haier son frigoríficos, congeladores, sistemas de aire acondicionado de uso profesional, microondas, lavadoras, secadoras, lavavajillas, televisores, teléfonos móviles, ordenadores portátiles, soluciones energéticas, etc. De cara a un futuro próximo también aumentará su abanico de productos multimedia, con el lanzamiento de una nueva tableta al mercado.

Aunque en sus inicios europeos, Haier fabricó para otras marcas esta actividad ya solo es un nicho residual dentro de la compañía, según confirmo el director de marketing de la compañía.

LOS RETOS EUROPEOS
Haier quiere convertirse en una marca de referencia extendiendo sus gamas de producto a todos los segmentos del mercado y fortaleciendo las relaciones con los agentes del mercado y con las redes de distribución. Desde el año 2011, además, el grupo dispone de una nueva organización dentro de Europa, liderada por el francés René Aubertin, presidente y director general de la compañía en nuestro continente.

La misión de Haier Europa también consiste en desarrollar la notoriedad de la marca y asegurar la calidad de sus servicios de venta, marketing y posventa. De aquí al 2015, el grupo tiene como objetivo situarse entre los cinco primeros fabricantes europeos de electrodomésticos y convertirse en uno de los principales actores del mercado.

La filial española de Haier, que cuenta con una buena penetración en las cadenas de distribución, tiene sus oficinas centrales en Barcelona, mientras que en Madrid se sitúa el almacén de producto y el Haier Service Center, que integra un almacén de recambios, un aula de formación, los departamentos de logística, un servicio post-venta, un laboratorio para pruebas y reparaciones y un showroom con las últimas novedades de productos.

INNOVACIÓN Y CERCANÍA
Tal y como señaló Carles Aragonés durante su presentación, Haier es todavía una marca en construcción que necesita alcanzar notoriedad y crear vínculos emocionales con el consumidor. De partida, la compañía quiere cambiar la percepción de “marca china y barata”, que todavía puede prevalecer en el mercado, hacia la de “marca global con precios competitivos que ofrece calidad de producto y de servicio”. Los atributos que desea transmitir son los de juventud, originalidad, cercanía e innovación, en línea con el perfil de su target: jóvenes de entre 30 y 45 años, de clase media, interesados en la tecnología y el diseño.

En los últimos tiempos, Haier ha intensificado su actividad de marketing y publicidad, dando el salto a los medios masivos. Así, en octubre de 2012 estrenó su primera campaña en televisión con motivo del lanzamiento de sus lavadoras con tecnología antibacteriana. La pasada primavera regresó a la pantalla televisiva con una campaña, creada por SPG y gestionada por Dataplanning, que presenta la nueva gama de frigoríficos con cajones deslizantes.

Aunque la presencia de Haier en televisión es todavía muy reducida, el director de marketing de Haier en España, afirmó que las dos campañas realizadas han contribuido a romper la barrera del desconocimiento, al tiempo que han disparado la confianza en el punto de venta y las visitas a la página web de la compañía.

La estrategia en televisión se apoya con acciones en soportes gráficos, PLV, presencia en eventos y ferias, patrocinio de actividades culturales y deportivas. El marketing digital es otro de los puntales en los que Haier se apoya para terminar de construir su marca. Además de una página en Facebook, Haier dispone desde hace un año de una nueva web (www.haier.com/es), con showroom virtual 3D, además de un canal en Youtube. La estrategia digital de Haier se completa con inversión en SEM, SEO y blogs.

ANA EGIDO