La inflación y su efecto en el gasto de los hogares. La sequía que viene y la respuesta retail

(Por Alicia Davara)

Hace unos días, Zara comenzaba a cobrar por las devoluciones en su canal ecommerce en algunos países. En España, de momento se mantienen gratuitas, no así el coste de los envíos de prendas rebajadas en la actual campaña de verano.

Hoy conocemos que Ikea subirá el precio de algunos productos en España. En alimentación, el efecto de la subida en supermercados queda reflejado en los últimos datos del Índice de Precios al Consumo. Ni siquiera queda la opción de la compra aprovechando la campaña de rebajas, encarecida este año en los productos más demandados que están un 58 % más caros que los de hace dos años. 

Este fuerte incremento de la inflación y los problemas en las cadenas de suministro, acentuados por la invasión de Ucrania, están empezando a cambiar los hábitos de consumo de los consumidores europeos.

Compra básica, centrada en alimentación, local  y en todo canal, resume el comportamiento esperado en los próximos meses.

Desafío «antiinflacionista» de Carrefour en Francia

Las cadenas de supermercados buscan fórmulas para equilibrar sus costes y márgenes y favorecer al tiempo a los hogares. Es el caso de Carrefour en Francia, que ha habilitado en algunos de sus puntos de venta un área de «desafío antiinflacionista». Se trata de una oferta compuesta por 30 productos calificados como «esenciales», como aceite, harina, azúcar, latas o pasteles, todos ellos de la primera gama de marcas de precio de Carrefour. El coste total de la cesta de estos 30 artículos no supera los 30 euros, se puede comprar solo un producto, dos, cinco o incluso los treinta, que deberían permitir que una familia con niños coma durante una semana.

Leclerc duda de la inflación

Más allá, su competidor Leclerc, pone en duda un alza tan grande en los precios de alimentación. ¿Están justificados todos  los aumentos de precios en los supermercados?. Michel-Edouard Leclerc, presidente del comité ejecutivo de las tiendas del mismo nombre, empieza a dudarlo. En una entrevista en la cadena  BFMTV,  ataca directamente a la industria alimentaria, responsable, según él, de un aumento artificial de los precios.

«La mitad de los aumentos de precios no son transparentes, sino sospechosos» dice  Michel-Edouard Leclerc, presidente ejecutivo de Leclerc

Y pide a los diputados que abran una comisión de investigación sobre los orígenes de la inflación , sobre lo que está pasando en cuestión de precios, desde el transporte hasta los consumidores, porque eso nos ayudaría mucho a tener esa obligación de transparencia, incluso ante la autoridades públicas».

¿Cómo se comporta el consumidor?

Mientras los retailers toman medidas, los ciudadanos están optando, primero, por centrar sus presupuestos en  aquellos productos imprescindibles, en detrimento de otros.  Y, además, por buscar a las marcas y a los retailers de sus mercados locales.

Y un apunte. El consumidor europeo sigue ya hábitos de compra omnicanales. El 81% de los consumidores europeos asegura haber adquirido productos en, al menos, tres o cuatro canales distintos en los últimos seis meses.

El comportamiento en los dos grandes canales de compra -online y tiendas físicas-, el 50% de los consumidores en Europa y el  38% en España, esperan incrementar sus compras digitales en los próximos seis meses.  Y el 35% -el 33% en España-, prevé aumentar las que hacen en establecimientos físicos.

Dentro de los canales digitales, el más usado sigue siendo el teléfono inteligente, por delante de la compra en PC, a través de la tablet u otro tipo de dispositivos, como asistentes de voz o wereables.

Alimentación concentra el gasto

Son datos extraídos de los encuestados por PwC para su informe Global Consumer Insights Survey 2022, que prevén concentrar el gasto en alimentación en los próximos seis meses, y empezar a disminuir el destinado a otras categorías, como productos de lujo, restaurantes, viajes y bebidas alcohólicas, entre otros

El aumento de los precios de la alimentación ya representa un problema para el 56% de todos los consumidores digitales encuestados -57% en España-. Y también lo es para el 65% de los compradores que acuden a las tiendas físicas -69% en España-.

El informe ha consultado a  más de 9.000 consumidores -591 españoles- en 25 países. De ellos, más de la mitad (un 56 % en Europa, 57 % entre los españoles) consideran un problema el incremento de precios de la alimentación. Este hecho, junto a  la imposibilidad de comprar algunos productos como consecuencia de la rotura de los stocks son dos de las principales cuestiones que están impactando en la experiencia de compra tanto de los consumidores online como de los que van a los establecimientos físicos.

Más gasto en alimentación, menos en productos de lujo, restaurantes, viajes, bebidas alcohólicas y comida a domicilio entre otros

El estudio revela que el 75% del conjunto de los entrevistados esperan mantener o, incluso, aumentar sus niveles de gasto, aunque su distribución será desigual en función del tipo de productos a los que nos refiramos.

En los próximos seis meses, la mayor parte del presupuesto  seguirá destinándose al segmento de alimentación, según el 47% de los consumidores globales -el 37% de los españoles-. Sin embargo, más de un 25% de los participantes en el informe tienen previsto reducir lo que gastan en un buen número de categorías, como los productos de lujo (37% global/47% en España); los restaurantes (34% global/34% en España); en viajes (33% global/31% en España), en bebidas alcohólicas (3o% global/ 36% en España); en arte, cultura y deportes (30%/31% en España) y en moda (25% global/23% en España). Un comportamiento que, según el informe, podría ser solo un adelanto de lo que está por venir si la coyuntura económica actual, como parece, se mantiene o incluso empeora.

Local y ¿sostenible?

Cambiar los hábitos de consumo empieza a ser  también una opción real. El 37% del conjunto de los encuestados -el 29% en España- apuestan por buscar otras marcas alternativas que puedan satisfacer sus necesidades. Asimismo, los consumidores planean  acudir a aquellos retailers en sus mercados locales,  ocho de cada diez encuestados dicen estar dispuestos a pagar más por aquellos artículos producidos localmente.

La mitad de los consumidores europeos reconocen que la sostenibilidad de los productos es relevante a la hora de recomendar una marca. Pero solo cuatro de cada diez creen que afecte realmente a sus decisiones de compra.

El estudio incluye un análisis sobre cómo influye en el comportamiento del consumidor cada una de las cuestiones que integran la ESG (medioambientales, sociales y de gobierno, por sus siglas en inglés) y llega a varias conclusiones interesantes. La primera es que, para los consumidores, los temas sociales tienen más peso que los medioambientales. Y, la segunda, que estos aspectos son relevantes para que las marcas se ganen la confianza, el apoyo y las recomendaciones de los consumidores -especialmente entre los millennials y la Generación Z-, pero no afectan directamente a las decisiones de compra.  En torno al 50% de los entrevistados en todo el mundo -también en España- reconocen que la sostenibilidad de los productos y servicios es relevante a la hora de recomendar una marca. Pero solo cuatro de cada diez encuestados creen que los criterios ESG, afectan realmente a sus decisiones de compra.

Finalmente, cuando se les pregunta a los consumidores cuáles son los criterios que les llevan a confiar en una marca, las respuestas son contundentes: buscan marcas que, primero, protejan la privacidad de sus datos y, segundo, les den una buena experiencia de cliente y propuestas, descuentos y promociones personalizadas.

El Informe Global Consumer Insight Survey es una encuesta que realiza PwC dos veces al año, para conocer los cambios en los hábitos de consumo de los compradores. Los resultados incluidos en este informe se corresponden con las encuestas realizadas a 9.069 consumidores, mayores de 18 años, en 25 países (Australia, Brasil, Canadá, China, Egipto, Francia, Alemania, Hong Kong, Indonesia, India, Irlanda, Japón, Malasia, México, Filipinas, Quatar, Arabia Saudí, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Tailandia, Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos y Vietnam).