Consumo sostenible. Efecto Green Gap
Aspiración y actuación. Dicotomía entre lo que el consumidor piensa y en cómo actúa a la hora de sus compras. Tres de cada cuatro ciudadanos afirman que estarían dispuestos a pagar más por productos que contribuyan a la sostenibilidad. En la práctica, el precio sigue siendo el factor principal en las decisiones de compra.
Es el efecto conocido como “Green gap” analizado en el estudio “El dilema del consumidor en España” realizado por Deloitte y la Fundación Entorn.
Un 32% de los encuestados por el Estudio manifiesta que estaría dispuesto a pagar entre un 10% y un 15% más del precio base por adquirir un producto sostenible y casi un 20% estaría dispuesto a pagar entre un 6% y un 10%.
DICOTOMÍA
Contradicciones entre lo que dicta la conciencia ciudadana y la ejecución del acto de compra del consumidor medio. Una dicotomía que las empresas deberán tener en cuenta. “Ser capaces de conectar las aspiraciones de los consumidores con sus necesidades y transformarlas en elecciones de compra más lógicas, sencillas y atractivas en precio” opina Cristina García – Orcoyen, directora gerente de la Fundación Entorno. Para Juan José Roque, socio de Deloitte, “resulta evidente la necesidad de una transformación global hacia nuevos modelos que permitan alinear el desarrollo económico y la sociedad del bienestar con la disponibilidad de recursos”
Para ello, es necesario hacer llegar a los ciudadanos un mayor conocimiento de los conceptos ‘sostenibilidad’ y ‘consumo responsable’. Trabajar de forma conjunta, emprwsas e instituciones, para trazar una hoja de ruta que tenga en cuenta las preferencias de compra del nuevo consumidor. En este sentido, la calidad y el beneficio para la salud son los factores con una mayor importancia media atribuida (4,57% cada uno), seguidos del precio (4,23%), certificación ambiental (3,86%), en cuarto lugar y otros motivos a los que se otorga menor relevancia, como origen, promociones, etiquetado o embalaje.
Las empresas no pueden obligar al consumidor a elegir entre sostenibilidad y precio. El cliente sólo pagará más “si se justifica de manera coherente el incremento de precio, a través de un valor añadido claramente demostrable”.
Helena Redondo explica los escollos administrativos que impiden avances en el campo de la sostenibilidad, como las diferentes regulaciones de las comunidades autónomas y ha destacado que es necesario que exista participación y colaboración entre los principales agentes del consumo: compradores, empresas y Estado.
El informe es resultado del Think Tank “Tendencias de consumo”, liderado por Deloitte y en el que han participado las 11 empresas del Foro Estilo Sostenible: Campofrío, DKV Seguros, Ecoalf, Ecoembes, Leroy Merlin, Mango, Grupo Matarromera, Melia Hotels International, Nestlé, PepsiCo y Unilever España.
EXIGENCIA CÍVICA
En todo caso, los consumidores han tomado la delantera. Son ahora las organizaciones y empresas quiénes deben responder a la exigencia.
Datos de otro informe, en este caso del Observador Cetelem en su último estudio sobre las Tendencias del Consumo en Europa, el 55% de los consumidores en los próximos años tomará medidas hacia un consumo responsable y cívico.
“Los ciudadanos de todo el mundo harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social” Este es un resumen del futuro Consumo responsable, defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas como forma de proteger el planeta.
Racional, emocional, contextual
Las decisiones de compra de los consumidores son perfiladas por numerosos factores que varían con cada producto y servicio, con el nivel de concienciación del consumidor, la geografía, la cultura y el nivel de ingresos. En última instancia, la decisión de compra se mueve en 3 niveles
• Racional: son decisiones de compra hechas deliberadamente basadas en el precio, atributos y rendimiento del producto o servicio.
• Emocional: las decisiones de compra se ven altamente influenciadas por la emoción, intuición o el hábito.
• Contextual: decisiones de compra influenciadas por el ambiente en el que el consumidor toma la decisión. hábitos de compra responsable en los consumidores.
