Carrefour, Lidl y DIA, retailers con mayor cobertura en publicidad directa
La publicidad directa es el canal que más contribuye al recuerdo de una marca en la gran distribución.
El buzoneo se consolida como la herramienta de publicidad directa que más ayuda a planificar la compra, como reconocen nueve de cada 10 personas que recuerdan el contenido comercial de alguna marca gracias a este medio. Folletos y catálogos llegan a casi 36 millones de usuarios y se posiciona como el segundo medio on y off en términos de contribución publicitaria, sólo por detrás de la televisión (37,9 millones).
El tercer medio se encuentra la publicidad exterior (29,5 millones), seguido de emails y sms (22,9 millones), TV digital (19,9 millones), redes sociales (19,2 millones), vídeos cortos (17,9 millones), radios digital (17,9 millones), otras webs (16,8 millones), diarios digitales (16,5 millones), radio (14,6 millones), revistas digitales (13,5 millones), blogs o foros (12,7 millones), revistas (6,9 millones), periódicos (6,4 millones) y cine (5,3 millones), según datos recogidos del IV estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón, el área especializada de Mediapost en buzoneo inteligente y distribución publicitaria, y presentado hoy en un encuentro online.
El 90% lee u hojea los folletos que reciben
Los folletos y catálogos tienen una gran aceptación entre los españoles. De hecho, el 37% de los encuestados afirma que los lee detenidamente, un 28% asegura que los hojea, y un 24% reconoce mirarlos. En el momento que éstos dejan de ser útiles, el 72% de los consumidores asegura que los gestionan de forma responsable, depositándolos en el contenedor de papel, y un 12% le da un uso posterior, por tanto, un 84% del papel de folletos y catálogos se reutiliza.
En una situación como la actual, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas. En este sentido, más de la mitad de los encuestados reconoce que los folletos y catálogos mejoran la información, ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, promueven la competencia y contribuyen a conocer nuevos productos y servicios. Tal es así, que el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que se conoce como efecto drive-to-web: el 70% de los encuestados afirma que consulta Internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo, dos puntos más que en 2020; un porcentaje que comparten con los consumidores madrileños.
Muestras gratuitas
Una de las consecuencias de la pandemia es el perfil cada vez más omnicanal del consumidor que opta por combinar formatos físicos y digitales como asegura el 31% de los encuestados. Solo el 24% opta por versión digital mientras que el 38% afirma preferir la versión en papel por comodidad. Los españoles cada día están más familiarizados con los códigos QR, tal es así que el 65% de los consumidores reconoce estar acostumbrado a escanear este tipo de códigos, porcentaje que sube hasta el 70% en el caso de los madrileños.
Preguntados sobre cómo hacer más atractivos los folletos, más de la mitad de los consumidores asegura que le gustaría encontrar vales descuento, seguido de ofertas y promociones del folleto, con un 40%; elementos interactivos como códigos QR, vídeos o sorteos, con un 25%.
En cuanto al tipo de publicidad que los consumidores querrían recibir, las muestras gratuitas son las más deseadas, con un 69%, dos puntos más que en 2020. A continuación, se sitúan los cupones descuento para canjear en la tienda (67%), folletos y catálogos de comercios cercanos a su vivienda (52%) y folletos y publicidad de productos y comercios que se adaptan a las necesidades del hogar y al estilo de vida del consumidor (40%).
Top de retailers
El IV Estudio de Publicidad Directa en España destaca que la publicidad directa es el canal que más contribuye al recuerdo de una marca en la gran distribución, mientras que en los medios online, son las marcas digitales las que tienen más presencia y cobertura.
En publicidad directa, se sitúa en primer lugar Carrefour, seguido de Lidl, DIA, Telepizza, El Corte Inglés + Hipercor, Alcampo, Eroski, Aldi, MediaMarkt y Consum cierran el top 10 de retailers con mayor cobertura (y por consiguiente recuerdo) en buzoneo directo. Al analizar todos los medios off, la cadena francesa de hipermercados vuelve a posicionarse en primer lugar, seguido de Lidl, El Corte Inglés + Hipercor, Día, Coca-Cola, Telepizza, McDonald´s, MediaMarkt, Movistar y Renault, en el top 10.
En el caso de todos los medios online, lideran la cobertura Netflix, Amazon, YouTube, HBO y Movistar, en el top 5. Le siguen Amazon Prime, El Corte Inglés + Hipercor, AliExpress, Vodafone, Nike, Spotify, Adidas, Coca-Cola, Instagram y Orange.
Teniendo en cuenta los resultados, los principales sectores en publicidad de folletos y catálogos son alimentación, como reconoce el 66% de los encuestados, seguido de los de tecnología (46%), droguería y perfumería (39%) y decoración (36%).
Para descargar el estudio completo: https://www.geobuzon.es/estudio-buzoneo-espana
