La experiencia física y digital, fórmulas que impulsan el cambio en retail

Profesionales de Bacardí, Osborne, Puig, Saica, Pack, Samsung Electronics y WOW compartieron en SAP Commerce Forum, celebrado en el auditorio El Beatriz (Madrid), sus experiencias y analizaron el momento actual después del despegue y aceleración del comercio electrónico y de los canales digitales.

María Javierre, head of customer experience en SAP España, destacó al inicio de la jornada el impulso que ha experimentado el ecommerce con la pandemia y que se mantendrá, ya que en tres años supondrá la cuarta parte de las ventas mundiales. En cuanto a las tendencias, destacó la hiperpersonalización, que responde a la necesidad del cliente de que se le conozca bien; el phygital, la unión del mundo físico y el digital que brinda al cliente la libertad de elegir si va a la tienda a comprar o lo hace desde una pantalla; o el B2X, que permite dirigirse a todo tipo de clientes desde una única plataforma, independientemente de si es una empresa (B2B) o consumidor (B2C).

La experta recomendó a las empresas poner al cliente en el centro de su estrategia, interactuar con él de una forma honesta y transparente y cuidando sus datos, como vía para fidelizarlo. Además, indicó que, para que las empresas puedan alcanzar sus objetivos de incremento de ventas, mejora del margen y aumento de la fidelidad de los clientes, no solo deben conocer la relación de sus clientes con el ecommerce, sino otros factores del negocio. Por eso es tan importante romper la barrera entre el front y el back-office, algo que solo puede hacer SAP, que ofrece herramientas que permiten analizar en tiempo real el impacto económico de una campaña de marketing, evaluar el coste del transporte o la gestión del stock online en un comercio electrónico, etc.

WOW, impulsando el renacimiento del retail

Dimas Gimeno, fundador y presidente de KAPITA y de WOW, mostró las bases sobre las que tiene que asentarse el retail, en un momento de renacimiento como el que está viviendo tras los difíciles tiempos vividos durante la pandemia. Abogó por la desaparición de los canales y por estrategias que extraigan lo mejor del mundo físico y del digital para ofrecer al cliente una experiencia absolutamente phygital. Para lograrlo es necesario apoyarse en partners tecnológicos como SAP, AWS o Minsait, como ha hecho su compañía.

Gimeno advirtió del error que supone supeditar el canal digital al físico, como están haciendo hoy en día muchas empresas, y señaló que aquellas que son 100% digitales también se están dando cuenta de la necesidad de ofrecer una experiencia física. De hecho, en EEUU, por primera vez en los últimos años se han abierto más tiendas de las que se han cerrado. Animó a las empresas a impulsar un cambio que permita conectar y atraer generaciones muy diferentes, con patrones de comportamiento opuestos y a aprovechar nuevas vías de comunicación como el uso de influencers, que constituyen un cambio de paradigma porque el retail aburrido está muriendo. Apeló a la emoción como la mejor vía para atraer a los clientes y proporcionarles un producto exclusivo y novedoso. Esos son, precisamente, los principios en los que se ha basado WOW concept, el retail que acaba de inaugurar y que busca situarse como referente del mundo phygital.

Casos de éxito

Durante SAP Commerce Forum España 2022, además, se mostraron, algunos de los casos de éxito más revolucionarios de comercio electrónico que se han desarrollado en España.

Club Privado de Amigos de Osborne

La CIO de Osborne, Felisa Parrilla, y Javier Alonso, marketing & commerce advisor en Seidor, expusieron el proyecto de lanzamiento del Club Privado de Amigos de Osborne en la nueva plataforma de ecommerce del grupo, como parte de la transformación digital que está impulsando la compañía que este año cumple 250 años de historia.

El objetivo principal que la compañía persigue con esta implementación es seguir posicionando en el segmento premium los productos Osborne, a través de una propuesta diferencial que favorezca la fidelización de sus clientes, que simplifique la gestión del backoffice y a futuro también pueda escalar e implementar otros modelos de negocio. En un tiempo récord de solo cuatro meses, basándose en SAP Commerce Cloud, logró lanzar su Club Privado de Amigos de Osborne, completamente integrado con sus soluciones de ERP, CRM, el área logística, pasarelas de pago y con otros canales de venta. El feedback de los clientes ha sido muy positivo y la compañía tiene previsto seguir evolucionando su solución ecommerce con nuevas tiendas y funcionalidades que generen experiencias de compra y gastronómicas memorables.

El caso de Bacardí

Bacardí, también ha experimentado una importante evolución hacia el digital en la relación con sus clientes. Así lo han explicado Rafael Llabres, senior IT manager de la compañía, y Mariano Nava, sales director en Netconomy, partner del proyecto. Con el paso hacia el ecommerce Bacardí buscaba proporcionar una experiencia personalizada al cliente y al consumidor porque la suya es una industria muy clásica, pero en la que hay gente que es puro digital y tenían que buscar maneras de llegar a ellos y darles una experiencia única. Para ello, buscaban una herramienta flexible que permitiera acondicionar una industria y unos procesos muy clásicos al mundo digital, pero que no supusiera una gran disrupción en sus procesos. Querían que el ámbito de back-end y el digital funcionaran de maneras paralelas, pero juntos y ofrecer una experiencia única a cada cliente. Encontraron la solución en SAP Commerce Cloud.

PUIG, el impacto inminente del metaverso

El caso de PUIG, una de las grandes marcas de consumo, fue explicado por Xavier Escribano, digital retail and data technologies director de la compañía, y por Mar Freire, principal director de Accenture, partner del proyecto. La implantación de una plataforma que les ha permitido pasar de trabajar únicamente con sus socios, los retailers, que eran quienes vendían el producto, a disponer de un canal directo con el consumidor que les permite conocerlo mejor. Disponer de una plataforma robusta les ha permitido incorporar innovaciones como la Realidad Aumentada o la creación de tiendas virtuales que se acercan al concepto de metaverso. De hecho, PUIG ve el futuro del B2C como una experiencia on y off, en la que el metaverso va a tener un gran impacto y va a haber cada mes más personalización.

Paneles de expertos y tendencias en B2B y B2C

SAICA Pack, fabricante de soluciones de packaging sostenible, fue otra de las compañías que compartió su historia de transformación. Lo hizo Abel Salas, marketing coordinator de la compañía, dentro del Panel de Expertos B2B, en el que también participaron Marcos Latorre, director general de Hiberus Digital, partner que ha desarrollado el proyecto; Joan Lopez, regional sales director de MirakI Iberia; y Fernando Meco, marketing director de SAP SEFA, quien actuó como moderador. Salas explicó los retos del proyecto de desarrollo de una aplicación B2B de comercio electrónico, que ha supuesto un auténtico hito en un sector, el industrial, en el que existe una gran brecha digital. Basándose en la solución SAP Commerce Cloud, la compañía dispone ahora de un nuevo canal de comunicación con sus clientes, que le ha permitido diferenciarse y ofrecer valor añadido a su relación. Por este proyecto, la compañía fue galardonada el año pasado con un SAP Quality Award en la categoría de Business Transformation.

El marketing head de Samsung Electronics, Valentín Hernández, explicó que la estrategia de su compañía se basa en que es el cliente el que decide por qué canal quiere comprar, pero que establecen las mismas normas y condiciones para todos ellos. Aunque las tendencias identificadas en pandemia hay que analizarlas teniendo en cuenta una desviación por la situación, la compañía se está adaptando a una mayor venta a través de canales propios y una reducción de la compra física. La hiperpersonalización del mensaje es otra de las estrategias que están utilizando, junto con el uso de herramientas para captar y analizar el dato que le permiten ser más productivos. Con vistas al futuro están haciendo pruebas en el metaverso que consideran que se mantendrá, pero no como lo conocemos ahora.

El estudio del customer journey, los programas de rewards como alternativas a las cookies, el uso de datos procedentes de Internet de las Cosas o la importancia cada vez mayor de la sostenibilidad fueron otros de los elementos cruciales en las estrategias B2C, que se trataron en el panel de expertos B2C, en el que también particparon Dioni Nespral, head strategic consulting&customer vitality de UST; Carlos Pimentel, director asociado y responsable SAP Customer Experience de Stratesys; y Alfonso García, SAP Customer Experience Partner Sales.