Mercado OTC. El 44% de los españoles compra productos sin receta en farmacias online
Los medicamentos que más se compran online son los vitamínicos o nutricionales (50%), seguidos de los destinados a dolencias físicas (48%) y analgésicos y antitérmicos (48%).
El mercado español de Consumer Health ha alcanzado una facturación de 6.850 millones de euros en 2021, cifra que supone el 29% del total de la industria farmacéutica, cuyo restante corresponde a la división de medicamentos (el 71%). La división Consumer Health engloba productos de nutrición (3%), cuidado personal y paciente (6,8%) y dermocosmética (7,5%).
Dentro de la división Consumer Health, se encuentra OTC, se refiere a los medicamentos de venta libre, que mantiene la tendencia alcista, con una facturación de 2.510 millones de euros en 2021, que engloba subcategorías como cuidado oftálmico, antigripales, analgésicos, relajación del sueño, laxantes, productos para la tos o multivitaminas, tal y como recoge el estudio de ‘Patient Digital Touchpoints 2022’, elaborado por Elogia Pharma.
Compras online
En este viaje, el canal online muestra una tendencia creciente, habiendo aumentado un 2%, respecto a la época prepandemia. En concreto, cuatro de cada 10 españoles compran en farmacias online medicamentos de venta libre (el 44%): 1% sólo online; el 9% habitualmente online y el 34% con menor frecuencia. Estos resultados desvelan que un 43% de los compradores de OTC combinan los canales online y offline en su proceso de compra, siendo las mujeres y los más jóvenes (de 18 y 40 años), los que utilizan más ambos canales.
Los medicamentos que más se compran online son los vitamínicos o nutricionales (50%), seguidos de los destinados a dolencias físicas (48%) y analgésicos y antitérmicos (48%), y en menor medida antigripales (28%), productos para el estreñimiento (14) y antihistamínicos para alergias (8%).
Acerca de la frecuencia de media compra de esta categoría OTC, es de una vez al mes (33%), cada dos meses o menor medida (51%) o casi nunca (16%). Los que más compran son los jóvenes entre 18 y 40 años. El ticket medio está en 36,5 euros, sobre el total de compradores online. Casi la mitad de los entrevistados (46%) gasta menos de 25 euros en las compras de productos de autoconsumo para la salud.
Búsqueda de información
La farmacia física sigue siendo el principal canal de búsqueda de información (con el 80%), seguido del médico (38%) y de la búsqueda online, con un 25%, principalmente buscadores tipo Google (con el 64%), farmacias online (con el 50%) o en la página web del laboratorio farmacéutico (con el 42%), con datos de la encuesta de 2022. Los foros de consumidores y especialistas han perdido relevancia, con una caída de 34 puntos porcentuales.
En este proceso de comunicación, la mayoría de los compradores de medicamentos si receta médica (71%) ve interesante el poder comunicarte con la farmacia para solicitarle consejo de compra, siendo los canales más mencionados WhatsApp (41%) y el teléfono móvil (20%). En este contacto con la farmacia, un 31% dice que le gustaría que la marca se comunicara con ellos, frente al 43% que dice que no. Y los que están a favor, eligen el contacto vía email (76%), seguido de publicaciones en redes sociales (9%) o correo postal (5%).
Por lo tanto, la cercanía de la marca con el consumidor aumentaría la compra del usuario, como señala un de cada tres encuestados por Elogia. Si se generan las comunicaciones, los contenidos deben hablar de descuentos, consejos de salud, de las especificaciones de los productos y de nuevos artículos, como recogen los resultados.
Proceso de compra
Respecto al proceso de compra. Aunque las farmacias no han cerrado nunca durante la pandemia, se produce un ligero crecimiento en las compras online para medicamentos sin receta (algo mayor a los datos de 2021:18%), especialmente entre la franja de edad de 41 y 55 años. En concreto, se ha pasado del 17% en periodo prepandemia al 19% en la actualidad. La farmacia física sigue liderando, con el 81%.
Antes de elegir una determinada farmacia online, el consumidor visita varias plataformas, como recoge el 20% de los encuestados, respuesta que asciende al 75% en el caso del canal físico. Los motivos: comprar precios, el producto no estaba disponible, descuentos, tener distintas opiniones, menor coste de envío o menor plaza de entrega.
‘Drivers’ de compra
¿Cuál es el driver de elección de un determinado canal? El principal motivo mencionado de forma espontánea es el asesoramiento personalizado (27%) y el trato directo con el farmacéutico (20%), en los que se refiere a tienda física. Le sigue inmediatez y rapidez (18%) o cercanía y proximidad (14%).
En el caso de la farmacia online, los motivos se asocian a promociones /precios (33%), comodidad (26%), inmediatez/rapidez (6%) y variedad de productos/disponibilidad (5%). De la misma manera, estos consumidores creen que es una forma fiable de comprar medicamentos (41), facilidad del uso (33%) y atención al cliente (27%). Y acerca de las barreras de compra online, son los puntos fuertes de la tienda física: asesoramiento personalizado (69%) y la inmediatez de tener el producto (47%).
Caso Amazon
El estudio de Elogia también habla del caso Amazon y si este marketplace podría ser un canal de compra en el sector farmacéutico. En nuestro país, los medicamentos sin receta sólo pueden venderse en canales farmacéuticos, como farmacias online, físicas o parafarmacia. En el estudio, la mitad de la muestra declara que “probablemente sí compraría medicamentos en Amazon’ (41%), mientras que el 27% no lo sabe y el 15% asegura que no. Esta elección aumenta más entre los hombres y jóvenes.
