R-Evolución. 12 soluciones digitales

Las conclusiones fueron presentadas el pasado 25 de abril XX Encuentro de Directores y Gerentes de Centros Comerciales organizado por la AECC, Asociación Española de Centros Comerciales. 

Bajo el título ‘La Digitalización de los Centros Comerciales” destaca la rápida transformación que ya está empezando a experimentar el sector en España. Las nuevas tecnologías, ocuparán una parte importante en la experiencia del cliente y su relacion con los Centros Comerciales; tanto las que ya se están implantando actualmente, como un amplio abanico de innovaciones digitales que llegan para dar respuesta a los cambios en el comportamiento del consumidor SoLoMo (Social, Local, Mobile). 

REDES SOCIALES Y WIFI
Analizando las percepciones de los directivos entrevistados en el estudio, el uso actual de las tecnologías digitales gestionadas por los propios Centros Comerciales está todavía algo limitado a: las redes sociales más conocidas (Facebook y Twitter), el wifi gratuito y los cupones/ofertas digitales.

Espacios de la web social muy utilizados por el sector en otros países, como es el caso de Pinterest, en España parecen estar fuera de sus tablones los pines de los propios Centros Comerciales. La figura del community manager se percibe con una alta implantación en el sector en general. 

En el futuro, se prevé el desarrollo de apps (aplicaciones de software para terminales móviles) para muchos más Centros Comerciales. Una tendencia que ya se está observando en los primeros meses de este año 2013. Se extenderá asimismo el uso de códigos QR (bidimensionales) y las ofertas/cupones vía smartphone. 

ESCASA IMPLANTACIÓN
El estudio de Random incluye también un apartado específico con las opiniones de los directivos en relación a 12 soluciones digitales: ¿se conocen? ¿se utilizan? ¿serán relevantes para el futuro de nuestros centros?. 

La tecnología aplicada a sistemas de eficiencia energética (tipo soluciones domóticas y sistemas inteligentes), es la solución más implantada en la actualidad y la que opinan que crecerá más en el futuro, obviamente debido a las nuevas normativas. 

Al igual que ocurrre entre los directivos de otros sectores, el informe detecta cierta falta de familiaridad con el lenguaje de las novedades tecnológicas. El pasado mes de marzo se lanzó en España Google Maps Indoors, que ya cuenta con 66 espacios mapeados para navegar en su interior, de los que 31 son Centros Comerciales; y algunas apps de Centros Comerciales españoles existentes, ya contaban con sistemas de navegación indoor propios. Aún así, esta es una de las soluciones digitales que menos identifican los directivos, de entre las 12 innovaciones que se valoraban en las entrevistas realizadas.

PROPUESTAS DE APLICACIÓN
Otras propuestas de aplicación de nuevas tecnologías poco conocidas aún son: 
Los análisis de big data: sobre las informaciones de flujos y características del tráfico de visitantes y uso de apps 
El welcome digital: el visitante se identifica con su smartphone para recibir ofertas, informaciones durante su estancia en el Centro Comercial. 
La programación de contenido inteligente para las pantallas digitales (digital signage): las pantallas reconocen el sexo y la edad de las personas que miran adaptando los contenidos en tiempo real (publicidad/noticias/ofertas). 
Los servicios de información/personal shopper holográfico o 3D. Servicio ya comercializado por ejemplo por Cisco Systems. 

En consonancia con la visión a futuro de una gestión más centrada en la calidad y servicio al visitante, los análisis de big data, sí se perciben como un área de alto potencial de desarrollo dentro de las aportaciones de la tecnología para elmarketing de los Centros comerciales y el CRM de clientes. En opinión de los directivos entrevistados, otras innovaciones que tendrán mayor relevancia en el futuro, entre las 12 sugeridas, serían: 
Soporte a operaciones con móvil: NFC o PayPal. 
Cupones descuento que puedan presentarse vía smartphone (sin papel). 
Tarjeta de fidelizacion/cliente virtual: una aplicación vía teléfono móvil en lugar de la tarjeta física.

OPORTUNIDADES POR EXPLORAR
Según las conclusiones del estudio, la era del tsunami digital abre un amplio espacio de trabajo para explorar las innovaciones digitales y utilizarlas para aportar nuevas experiencias a los visitantes y servicio a los operadores de los Centros Comerciales en España. 

En opinión de Ana Berdié, directora en Barcelona de la consultora Random “en las entrevistas realizadas por Random a gerentes de Centros Comerciales el pasado mes de marzo, se detecta una sensibilización creciente para dar respuesta al nuevo consumidor ‘SoLoMo’ (Social, Local, Mobile). No obstante, el sector muestra una incipiente utilización de las innovaciones tecnológicas, muchas de las cuales sí están más desarrolladas en los espacios comunes de los shopping malls de otros países de Europa y América, como hemos compartido en el XX Encuentro de Directores y Gerentes de Centros Comerciales organizado por la Asociación Española de Centros Comerciales.” 

Por su parte Dominique Sorba, directora de Desarrollo de Nuevo negocio en Random, comenta “Según las últimas cifras publicadas sobre las afluencias de público, los Centros Comerciales de España en su conjunto cerraron el año con una pérdida de visitantes. Al igual que los operadores del comercio minorista, los gestores de los Centros Comerciales perciben el impacto del entorno de crisis en el consumidor como la principal amenaza para el sector. De ahí que, la calidad y el servicio al visitante, tomen relevancia en la gestión a futuro de sus centros. La digitalización de los centros abre un amplio espacio de trabajo para explorar las innovaciones digitales y utilizarlas para aportar nuevas experiencias a los visitantes y más servicio a los operadores.”