Nescafé dolce gusto ‘tu coffee shop en casa’

Krups ha sido la encargada de desarrollar y comercializar la máquina y Nestlé ha puesto el ‘gusto’, con la producción de las cápsulas monodosis, en pack de 16 unidades, que se pueden combinar para obtener cuatro variedades a base de café tostado, Latte Macchiato, Capuchino, Espresso Intenso y Espresso Descaffeinato, además de Chocolate Caliente (Chococino).

No hay que olvidar que el 65% de las tazas que se consumen en nuestro país son de café tostado, de ahí la conveniencia de basar el servicio en el segmento con mayor demanda.

Por otra parte, la distribución de Dolce Gusto en los canales de gran consumo supone una ventaja añadida sobre otras fórmulas similares existentes en el mercado, ya que las cafeteras se pueden comprar en establecimientos de electrodomésticos y las cápsulas en grandes superficies y alimentación, como si de un paquete de café se tratara. De esta forma, se configura como una opción dirigida al gran público, práctica y funcional, con una buena relación calidad-precio.

Sin duda, una oferta más amplia que la de Nespresso, división de Nestlé, pionera en sistemas de café en cápsulas para colectividades, que se distribuye exclusivamente en tiendas propias. No obstante, para José Pou, director del negocio de café de Nestlé España, ambos métodos son complementarios. Nespresso se dirige a clientes más especializados, de alta gama y sólo incluye café tostado, mientras que Dolce Gusto se centra en el mass market.

Por su parte, Lauren Freixe, director general de Nestlé España, define Dolce Gusto como una nueva categoría que, a partir de ahora, estará en los lineales del punto de venta. Las previsiones de Nestlé son vender 650 millones de cápsulas, en los próximos tres años y alcanzar una cuota de mercado del 17%, en el horizonte de 2010.

Para alcanzar estos objetivos, la estrategia comercial de Nescafé Dolce Gusto ha puesto en marcha una agresiva campaña de comunicación que, bajo el lema “ tu coffee shop en casa”, incluye publicidad en televisión y puntos de venta (más de 600.000 degustaciones gratuitas, en más de 400 establecimientos), con un presupuesto que supondrá alrededor del 35% de toda la inversión publicitaria de Nescafé en España.

Expansión internacional
El café en cápsulas, preparado en el hogar, empieza a competir con las cafeterías gourmet y tiendas de degustación, que deberían ponerse a cubierto de un sector emergente, que representa una amenaza creciente.

Nuestro país no es el único donde se empieza notar el despegue comercial de estos sistemas. De hecho, el lanzamiento de Nescafé Dolce Gusto, en el mes de octubre, se produce de forma simultánea, en Portugal, Italia y Francia, mercados que se suman a los de Alemania, Suiza y Reino Unido, que desde el pasado año cuentan con el producto.

El objetivo a medio plazo es entrar en algunos países de Europa del Este y también en Japón, Australia y Estados Unidos. Sin embargo, por el momento, sólo uno, Inglaterra, cuenta con una planta de producción de cápsulas monodosis, ubicada en Tadbury, desde donde abastece al resto de los estados miembros donde se distribuye Dolce Gusto. España podría ser el segundo mercado europeo en contar con una fábrica de estas características si, finalmente, Nestlé decidiese llevar a cabo la construcción de planta en Cataluña, un proyecto todavía por confirmar.

Nestlé, líder
En 2006 la división de café de Nestlé experimentó, por sexto año consecutivo, un crecimiento superior al 30%, que, por primera vez en su historia, situó la cifra de ventas por encima del billón de francos suizos (6.195 millones de euros). Las previsiones para 2010 apuntan un nuevo incremento, que multiplicaría por dos la facturación y consolidaría el liderazgo del gigante suizo. La actividad de máquinas de café también participó del ascenso, aumentando un 32% el número de estos productos en establecimientos de distribución, hasta el millón de unidades, lo que se tradujo en una cuota de mercado del 22,7% en 2006. Por su parte, Nestlé España obtuvo, el pasado ejercicio, una facturación de 1.852 millones de euros, que podrían elevarse a 2.000 al cierre del este año, si se cumplen las previsiones de crecimiento del 5%.

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