Marca y producto, de la razón a la emoción

Son palabras de Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, durante la inauguración de HOY ES MARKETING, que ESIC, Business & Marketing School, celebró el 18 de abril, en IFEMA, Feria de Madrid, bajo el lema “Diez años proponiendo las claves para afrontar el futuro empresarial con éxito. Ideas y personas que mueven el mundo”

El encuentro cumplía este año su décima edición, convertido en el foro de referencia del marketing, capaz de congregar a más de 3.000 profesionales y directivos de las empresas más importantes del país. HOY ES MARKETING ha contado con la presencia de destacados profesres de ESIC, máximos responsables de Banco Santander, Coca-Cola, Daemon Quest by Deloitte, FCC, Fnac, Grupo Rexel, IBM, Inditex, ONO, Room Mate Hotels, Siemens, Territorio Creativo, Cuponation, Solidcom 2020, ASM Transporte Urgente y Be-Up, entre otros. También han participado en la jornada Vicente del Bosque, seleccionador nacional de fútbol y Pablo Isla, presidente y consejero delegado de Inditex. El 5 de mayo, Hoy es Marketing se celebrará en Palacio de Congresos de Valencia y el 30 del mismo mes repetirá convocatoria en el Palau de Congresos de Cataluña.

Ventaja competitiva
El programa 2013 comprendía siete bloques, centrados en la actividad del marketing en otras tantas áreas a lo largo de la última década (tendencias, innovación y creatividad, gestión comercial, nuevas tecnologías, comunicación, emprendimiento y valores y personas)

El presidente de Coca-Cola intervino en la primera parte del encuentro y afirmó que hemos entrado en la época de la interactividad. “Hay que ser transparente y entenderlo como una ventaja competitiva”, aseguró de Quinto, advirtiendo que “comunicar va a requerir perfiles distintos, pues ya no se puede funcionar con una estrategia y cincuenta juniors esperando instrucciones”.

Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC y autor del libro Reset&Reload. Cambias o te cambian, también participó en la conferencia inaugural, señalando que el mundo ha cambiado mucho en estos 10 años y que “esto no ha hecho más que empezar”. Por ello, “hoy más que nunca, es el momento del marketing auténtico, de generar una demanda rentable, sostenible y sostenida”.

Por su parte, José María Cubillo, director del área de Marketing de ESIC, moderó la mesa de debate en la que participaron Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia y Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte, no sin antes aportar su visión del marketing. “El CEO que no tenga sensibilidad por el mercado está acabado.

Innovación y creatividad
Juan Carrión, profesor de ESIC y socio-director de Be-Up, abrió el bloque dedicado a la “Innovación y Creatividad en la Empresa”, con la ponencia “Pasado y futuro de la Innovación”, en la que refirió a los grandes desafíos adaptativos a los que nos enfrentamos y aseguró que “necesitamos construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre”.

Por su parte, Marta Martínez Alonso, presidenta de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, planteó cómo “Competir en la era de la inteligencia. Los nuevos espacios de la innovación”. En su opinión, las empresas ya no tienen que competir en precio como en los años 90, sino en aportar valor. “En la era de la inteligencia, competir es transformar personas, innovación y tecnología para ampliar lo posible”.

Gestión comercial
Los debates sobre “Gestión Comercial en la Empresa” se iniciaron con las palabras de Javier Molina, profesor del ESIC, quien tras trazar los retos y las palancas de mejora comercial, dejó una serie de datos para la reflexión: “en 1997 el 52% de las marcas eran consideradas como fiables, hoy no llegan al 22%, mientras que el 90% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos, el 70% de los consumidores confían en las sugerencias y reviews de consumidores como la segunda forma más fiable de publicidad y sólo el 47% confían en anuncios y comunicación de la empresa”. En conclusión, “el cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere esperanzas, quieren resultados”.

En la misma línea, Gonzalo Errejón, director mundial de Marketing y Compras del Grupo Rexel y CEO de la misma compañía en España, apostó por el valor añadido. “Nos tuvimos que reinventar ayudando a nuestros clientes a reinventarse”, aseguró.

Era tecnológica
Joost van Nispen, presidente de ICEMD, moderó la mesa redonda centrada en la “Economía Digital y las Nuevas Tecnologías”, en la que también participaron Rosalía Portela, CEO de ONO, Juan Luis Polo, director general corporativo de Territorio Creativo y Ricardo Tejedor, de Fnac. Van Nispen habló del impacto de la Economía Digital en la gestión de la empresa. A su juicio, “ la economía digital ha transformado las 4P´s –Product, Price, Place, Promotion-“.

Por su parte, Félix Muñoz, profesor de ESIC, en su ponencia “Diez años en Comunicación”, analizó los cambios producidos en las tecnologías de la comunicación para demostrar que, mientras en el año 2003 las conexiones estaban al alcance del 3% de la población, los dispositivos eran accesibles sólo al 2% y existían únicamente 70 aplicaciones para móviles, en 2013 las conexiones están al alcance del 70% del público, los dispositivos al alcance del 60% y además existen más de 800.000 aplicaciones para móviles. Para Muñoz, el marketing del futuro pasa por la gestión de los datos, la atención al comportamiento del consumidor, la aplicación del neuromarketing y la gestión de la percepción de la marca y de la relevancia.

Juan Manuel Cendoya, director general de la División Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander, hizo un recorrido por la evolución del banco en los últimos 10 años, destacando que la entidad ha pasado de ser la 28ª marca financiera a nivel internacional a ser la 6ª y la 1ª marca retail.

Finalmente, Jose Manuel Velasco, director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC y presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), expuso los siete principios del buen comunicador ; el análisis, el contexto, la estrategia, la implicación, la coherencia, la ética y la consistencia”.

Valores y personas
Cuatro emprendedores, Alejandro Vesga, director de la revista Emprendedores; Bence Horvath, presidente de ASM, Transporte Urgente; Pedro Clavería, CEO de CupoNation España y Entrepeneur in Residence Rocket Internet GmbH y Kike Sarasola, presidente de Room Mate Hoteles participaron en el sexto bloque, dedicado al emprendimiento.

Carlos Cubeiro, profesor de ESIC y socio director de Ideo, intervino en el debate posterior “Diez años anteponiendo los valores y las personas a los beneficios económicos”, junto a Rosa García, CEO de Siemens y Vicente del Bosque, seleccionador de La Roja. Cubeiro reivindicó el optimismo como un “estilo explicativo de la realidad”. García defendió el talento y la formación de las personas en la empresa y del Bosque resaltó la contribución de la Selección Española de Fútbol a la difusión de la marca “España” y el valor de trabajar en equipo.

Imperio Inditex
Pablo Isla, presidente y consejero delegado de Inditex, fue el encargado de clausurar esta edición de Hoy es Marketing en Madrid. El directivo repasó los orígenes de su compañía para afirmar que su grupo es hoy una compañía global. El imperio gallego ha traspasado el límite internacional y se ha convertido en un negocio mundial, que, “ a pesar de ser grande, actúa como una empresa pequeña, con una estructura plana”. De esta forma, ha cerrado su último ejercicio con aumentos del 16% en las ventas (15.946 millones de euros) y del 22% en el beneficio neto (2.360 millones de euros).

Lo que empezó en 1963, siendo un negocio de lencería, Confecciones Goa, montado en un garaje, en A Coruña y continuó con la apertura de una primera tienda Zara, en la misma ciudad, en 1975, se ha convertido, casi 40 años después, en un imperio textil, con más de 6.000 tiendas en 86 países y una plantilla de 120.314 empleados en todo el mundo. En 2013, Inditex tiene previsto abrir Zara.com en Canadá y en Rusia.

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