“Somos una marca joven en España con un gran potencial y recorrido por delante”

Tiene a su cargo la responsabilidad de la Dirección General de Garnier y Maybelline NY en España. Joven, dialogante y con visión de futuro, Juan Antonio Lomas ha recorrido un largo camino en el Grupo L’Oréal, que ha consolidado su pertenencia al líder mundial de la cosmética y le ha conducido hasta su puesto actual. Su objetivo: convertir a Garnier en número uno en cada una de sus categorías y estar cerca de la mujer del siglo XXI.
DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD ha querido saber algo más sobre las marcas que están en sus manos.//

En los últimos cinco años Garnier, marca de la División de Productos Gran Público, del Grupo L’Oréal, ha pasado de ser una marca exclusivamente dedicada al cuidado y a la coloración capilar a ser una referencia global con dos grandes líneas de negocio, el cuidado de la piel (rostro, cuerpo y solares), que representa aproximadamente el 35% del total y el cuidado del cabello (capilar, coloración y styling), que supone el 65% restante. En España destaca el liderazgo de la línea de cuidado solar Garnier Delial, fruto de la integración de ambas, tras la adquisición de Delial por parte del Grupo L’Oréal, en agosto de 2005.

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD ¿Cuál es el posicionamiento actual de Garnier ?
JUAN ALONSO LOMAS. En 2006 Garnier Delial ha alcanzado una cuota de mercado en valor del 22,3% (dato Nielsen), siendo significativo el crecimiento de la categoría por encima de la propia evolución del mercado, pese a tener 20 referencias de catálogo menos que el año anterior. Esto es una muestra del éxito que ha supuesto esta integración, intensamente trabajada en España y que ha obtenido los mejores resultados.

D.A. ¿Cuáles son los valores diferenciales de Garnier en cada uno de sus segmentos?
J.A.L. Desde hace años, la evolución de Garnier en España es positiva, tanto en volumen de ventas como en cuota de mercado. En estos dos últimos años, hemos desarrollado la gama Skin Naturals para el cuidado del rostro y del cuerpo, lo que nos ha permitido abrir nuevas vías de negocio para la marca y crecer por encima del mercado. Somos líderes en cuidado solar con Garnier Delial y también tenemos el liderazgo en el segmento de mascarillas capilares y somos segundos en coloración y en la gama de capilares con Fructis. Desde el punto de vista del posicionamiento, en el mercado tenemos una excelente relación calidad-precio, ya que estamos al alcance de cualquier bolsillo. En cuidado de la piel nos encontramos en un precio promedio del mercado gran consumo, y en cuidado del cabello estamos ligeramente por encima de ese precio promedio, ofreciendo productos capilares con alto valor añadido.

Competencia sectorial
D.A. ¿Qué opina de la competencia de las marcas del distribuidor en el sector cosmético?
J.A.L. Las marcas del distribuidor representan una dura competencia, ya que, lejos de ser marcas “blancas”, son percibidas cada vez más como marcas en sí mismas. Son buenos productos, que tienen un precio muy atractivo y una oferta interesante y que además están muy bien posicionados en los lineales. Esta circunstancia nos obliga a ser cada vez más innovadores, ofreciendo productos que respondan a todas las necesidades de la consumidora y a investigar cada vez más para poder ofrecer los productos más eficaces frente a otras marcas, incluidas las del distribuidor. En Garnier estamos convencidos de que el éxito lo obtienen aquellas marcas que son capaces de guiar el crecimiento de nuestro negocio, desarrollando todas las categorías, invirtiendo en innovación e investigación y ofreciendo productos de alta calidad.

D.A. ¿En qué canales está presente Garnier?
J.A.L. Garnier se distribuye en todos los canales de distribución propios del gran consumo, supermercados, hipermercados, droguerías, perfumerías y grandes almacenes. Actualmente, estamos en aproximadamente 35.000 puntos de venta en todo el territorio nacional. Para nosotros todos los canales son importantes e interesantes, cada uno con sus peculiaridades, por lo que nos adaptamos a cada uno de ellos según sus necesidades.

Presencia global, adaptación local
D.A. ¿Cómo se adapta Garnier a los mercados de los distintos países donde está presente y en especial al español?
J.A.L. En general, el consumidor español percibe la cosmética de un modo muy similar al que perciben otros ciudadanos europeos, aunque en nuestro país todavía nos queda por alcanzar cuotas de utilización de cosmética al nivel de Francia, Alemania o Reino Unido. Las diferencias entre países estriban más en determinados tipos de productos que puedan tener mayor consumo en un país que en otro, como pueden ser los solares o los productos de cuidado del cuerpo. Para salvar esas diferencias, uno de los principales objetivos de Garnier en todos y cada uno de los países en los que se comercializa es ser una marca muy cercana al consumidor, incluso que pueda ser percibida como local. Para ello, parte de la estrategia internacional se adapta en nuestro país mediante publicidad desarrollada localmente y, en ocasiones, contamos con portavoces españolas como Ariadne Artiles o Jose Toledo. Esta política es igual en el resto de países, donde se escogen portavoces para la marca que se ajusten a los cánones de su público.

D.A. ¿Qué peculiaridades presenta el negocio en España?
J.A.L. Una peculiaridad interesante del negocio en España frente a otros países es la existencia de la perfumería dinámica, un circuito donde conviven las marcas de mass market con las de lujo, lo que nos obliga a ser aún más exigentes en temas tan importantes como el merchandising. Por otra parte, en el mercado español las promociones son más locales y adaptadas a nuestros públicos.

D.A. ¿Cómo responde su compañía a la nueva demanda multirracial del mercado de cosmética?
J.A.L. En las marcas cosméticas estamos cada vez más concienciados de que los cambios sociales influyen en el desarrollo de nuestro negocio. Cada vez se impone más el concepto de diversidad. Grupo L’Oréal, para dar respuesta a esta demanda multi-racial, cuenta con 14 centros de investigación en países como Francia, Estados Unidos, Japón y China. Gran parte de su trabajo se dedica a estudiar los diferentes tipos de piel, de cabello, y los hábitos cosméticos propios de cada sociedad, lo que permite satisfacer las demandas de los diferentes grupos étnicos. Adicionalmente, L’Oréal ha adquirido estos últimos años nuevas marcas en mercados emergentes como el asiático (Yue-Sai) o el afroamericano (SoftSheen Carson) para dar respuesta a todo tipo de pieles y razas. Por nuestra parte, Garnier es una marca que ofrece productos para todo tipo de consumidores. Podemos decir que en España ya no hay bellezas “locales” y esto lo hemos asumido de tal manera que percibimos la belleza de una forma global. Así, por ejemplo, en España hemos emitido spots de la gama Fructis Style de Garnier que muestran la diversidad de consumidores a los que se dirige y que han tenido un gran éxito.

Innovación y Crecimiento
D.A. ¿Cuáles han sido los últimos lanzamientos de Garnier en sus sectores de actividad?
J.A.L. Dentro del proceso de globalización de la marca, los cuidados de la piel del rostro tienen cada vez mas protagonismo. En 2006 hemos completado la gama Skin Naturals para el rostro con el lanzamiento de Nutritionist: una completa gama de cuidados anti-edad de la piel, desarrollados por nutricionistas y dermatólogos. También destaca este año el lanzamiento de Clear Protect de Garnier Delial, un spray transparente y no graso, una textura muy innovadora, que es ideal para proteger la piel del sol en la playa y también mientras se realizan deportes al aire libre durante todo el año. Asimismo, quería destacar nuestros buenos resultados en el segmento de los anticelulíticos. Este año hemos lanzado cinco referencias, cuyo éxito en ventas nos ha permitido situarnos como segunda marca de un mercado muy competitivo y donde algunas marcas de los distribuidores son verdaderamente fuertes desde hace años. En concreto el roll-on de Body-Tonic ha funcionado especialmente bien, lo que ha contribuido a que, en algunos periodos del año, Garnier haya sido la primera marca de anticelulíticos (según fuente Nielsen).

D.A. ¿Qué segmentos de Belleza considera que poseen un mayor potencial en España y cuáles son las expectativas de crecimiento de Garnier?
J.A.L. En líneas generales, los mercados con un mayor potencial de crecimiento en España son el del cuidado de la piel y el de cuidados capilares (tratamientos, mascarillas, etc). Nuestro principal objetivo es convertir a Garnier en líder de las categorías en las que opera. Somos una marca joven en España y tenemos un gran potencial y recorrido por delante, sobre todo si continuamos apostando por la innovación en el cuidado de la piel. Después de la experiencia de la integración de Delial y siguiendo en esta línea, no descartamos entrar en nuevas categorías. Otro de nuestros grandes retos es continuar investigando, innovando e invirtiendo en publicidad para ofrecer los mejores productos al mejor precio, porque creemos que el distribuidor apostará por las marcas que les hagan crecer y que apoyen las categorías, porque en el largo plazo son las que desarrollan también su negocio. Garnier cuenta con fábricas en La Barbiére (Francia), que responden a la política industrial del Grupo de especialización para exportar al resto del mundo. Garnier es una marca muy innovadora, que ofrece productos de gran valor añadido a un precio realmente asequible y que desarrolla bien las categorías. Una marca que realiza una fuerte inversión en publicidad y que genera un alto tráfico de clientes hacia la distribución.

PERFIL
Juan Alonso de Lomas, un hombre de L’Oréal

Juan Alonso Lomas, palentino de 41 años, ha trabajado en el departamento comercial de L’Oréal Paris, donde desarrolló diferentes cometidos hasta que fue nombrado director comercial, puesto en el que dejó huella de una gestión visionaria en la aplicación de nuevas técnicas comerciales y desarrollos estratégicos. Tras su paso por el departamento de Marketing de la marca en Londres, hace dos años, fue nombrado director general de Garnier (una de las marcas más emblemáticas del Grupo) y Maybelline NY (líder mundial en maquillaje y buque insignia de la compañía en Estados Unidos). Dos puntales del Grupo que consolidan su carrera en el gigante francés de la cosmética .
Juan Antonio Lomas es licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid.

Garnier Delial una marca con conciencia
El mercado de belleza y cosmética en España tiene aún un alto potencial de crecimiento en comparación con otros países. El clima español condiciona muchas de las tendencias de desarrollo de productos, como los destinados a protegerse de los efectos nocivos del sol. Las gamas solares con mayor índice de protección (IP) son cada vez más demandadas y esta tendencia también marca el desarrollo de cremas faciales con protección solar e impulsa el progreso de los autobronceadores. En esta línea, Garnier Delial trabaja potenciando la conciencia general entre los consumidores sobre la importancia de la protección solar y por ello no sólo cuenta con todo tipo de productos, que incluyen la alta protección para las pieles de los niños, sino que además desarrolla acciones más formativas como la gira Garnier Delial Suntour, enfocada a concienciar al consumidor sobre la necesidad de tener hábitos responsables frente al sol.