Del showrooming al comprador transicional
“Las acciones que rodean el momento de compra pueden enseñar mucho a los distribuidores sobre sus fortalezas y debilidades. Las redes sociales y el móvil han motivado que el consumidor esté siendo influenciado por nuevos participantes en el itinerario de compra”. Son algunas de las conclusiones de un estudio del Institute for Business Value de IBM, adelantado ayer, 16 de abril, en primicia en las 28 Jornadas de Distribución Comercial, organizadas por DA RETAIL, en Madrid. Una investigación, realizada en 14 países entre ellos España, que indaga los hábitos de compra pasados y futuros de los consumidores y trata de explicar su comportamiento del consumidor durante el proceso de búsqueda online y los motivos por los que pasa de un canal a otro.
Estos y otros resultados fueron explicados por Joan Ramón Mallart, responsable de Soluciones de Movilidad para Retail y Gran Consumo de la división Global Services de IBM en Europa, durante el encuentro, que sentó las bases para seguir avanzando en las soluciones de ecommerce, e-mobile, marketing viral o redes sociales aplicadas a estrategias comerciales.
“El nuevo paradigma del retail son los canales que intentan posicionarse para convencer al consumidor”. Es la visión de Mallart, para el que el sector retail ha iniciado un trayecto que va “de las transacciones a las relaciones” para conectar “consumidor transicional”.
En este camino, de largo recorrido, existen tres pasos fundamentales: tienda hoy, la tienda mañana; el showrooming y la conexión con el comprador transicional. El estudio pregunta a los consumidores dónde realizaron su última compra y por qué? Para la mayoría de las categorías de producto, las compras se realizaron en tienda, siendo el ratio aun mayor en España.
Por lo que respecta a compra offline, tanto la media global, como la española superan a la online, con porcentajes que superan el 80% y el 60%, respectivamente. A nivel mundial, más de la mitad de los que acudieron al establecimiento tienen intención de repetir el proceso en tienda; más del 30% se muestran indecisos y menos del 10% dice que compraré en la red. En nuestro país, la tasa de indecisos roza, pero no llega al 30% y la intención de compra por Internet es algo mayor que el promedio.
Por otra parte, el estudio identifica otro tipo de nuevos compradores, los ‘showroomers’ (buscan en tienda, compran online), de los que un tercio acaba comprando en un etailer y casi el doble en un minorista multicanal. El showrooming no es necesariamente premeditado. Es más: 9 de cada 10 compradores dedican 20 minutos a establece sus preferencias y más de la mitad esperan promociones y ofertas personalizadas.
“Los compradores están dispuestos a dedicar tiempo en construir una relación con los distribuidores, pero a éstos les queda mucho por hacer”.
