Oportunidades y retos en el proceso de transformación

Y en este proceso de transformación, es la revolución digital la que, sin duda, ha tenido un mayor impacto en las estrategias de distribución. En tan sólo 10 años Internet se ha convertido en el tercer canal de compra tras los Supermercados y la Gran Distribución, transformando el marketing online en una de las palancas con mayor capacidad de desarrollo de entre los modelos de venta. En el estudio “Digital Retail”, publicado por Ernst & Young, se analiza el impacto que tanto Internet como la tecnología de los dispositivos móviles tiene sobre el comportamiento de los consumidores, la marca y el comercio.

Una de las realidades que se pone de manifiesto en este estudio es el crecimiento imparable de la compra online: la mitad de los compradores de artículos electrónicos lo hace ya a través de canales digitales, el 45% de éstos repite dos y hasta tres veces al año, lo cual explica la decisión de muchos distribuidores de electrónica de reducir la capacidad de sus tiendas físicas. Crecimientos similares se dan en sectores como moda, productos de belleza y parafarmacia, todos ellos por encima del 20% a través del canal online*.

Internet no sólo ha incrementado las ventas a través de la red, sino que ha transformado por completo el modo en que compramos. Los usuarios se han convertido en “especialistas” de la red: comparan precios y calidades, comparten opiniones en las redes sociales… Espacios digitales como las webs corporativas y foros se han convertido en las fuentes de información más visitadas por los usuarios antes de la compra, por delante de otros tipos de contenidos como la publicidad. Esto hace cada vez más necesaria la construcción de una identidad digital de marca que sea coherente y capaz de generar corrientes de opinión favorables e influir en comportamientos de compra.

Otro de los principales elementos transformadores que se pone de manifiesto en el estudio son las redes sociales. Cada vez es más frecuente que los usuarios compartan experiencias, frustraciones e intenciones, lo cual abre nuevas oportunidades a las marcas, aún sin explotar. Por todo ello, Ernst & Young ha desarrollado un complejo modelo de Inteligencia Social capaz de detectar y anticipar tendencias en espacios digitales, convirtiéndolo en una fuente de información de enorme valor para las compañías y aportando ventajas competitivas.

Por último, la palanca que está transformando de manera radical el sector del comercio minorista es la movilidad. El imparable acceso de los compradores a los smartphones hace que cada vez haya más usuarios comprando a cualquier hora, desde cualquier sitio, rompiendo barreras de espacio y tiempo. De hecho, el 10% de la población utiliza ya aplicaciones para comprar, lo cual abre a las empresas nuevos entornos para vender, más allá de sus tiendas físicas y su web. La compra desde el móvil no sólo afecta a los canales online: el 48% de los compradores utilizó en 2.011 su smartphone en el interior de las tiendas físicas, lo cual está transformando también la experiencia del usuario en el mismo establecimiento, donde tiene facilidades para ampliar información sobre productos, captar datos de clientes, cambiar vales descuento y utilizar tarjetas de fidelización.

En definitiva, las implicaciones de esta revolución para el sector de la distribución son numerosas, desde la gestión de la reputación online de la marca, el replanteamiento de los planes de fidelización hasta nuevas formas de transacción. Las claves del éxito en este nuevo entorno serán la transformación en ventaja competitiva de la Inteligencia Social y la generación de influencia en la captación de clientes online. Sólo aquellos que apuesten por un profundo cambio al modelo digital tendrán el futuro del comercio minorista en sus manos.

Pablo González y Elena Ibañez
Socio y Manager de Consultoría
Ernst & Young