Guerra de precios ¿a qué precio?
Amazon, Whole Foods, Wal-Mart o Home Depot, son algunos de los ejemplos de retailers que consiguen conectar con sus clientes en grados de compromiso emocional superiores al 90% según los Indices de Fidelización de la consultora Brand Keys. Un vínculo del consumidor con la marca y enseña conseguido gracias a estrategias diferenciadas. Valor antes que precio.
Noventa por ciento. Niveles de fidelización que contrastan con el sentir del nuevo shopper. Poco o nada vinculado a sus marcas de referencia. Cuatro de cada diez españoles, consultados por Accenture para su estudio Global Consumer Survey, así lo afirman. Y así es – dicen – por dos motivos. No es buena la experiencia de compra o no es buena la experiencia de atención al cliente. Dos de cada tres “hubiera vuelto al punto de venta si alguien o algo hubiera intentado retenerme”. ¿Algo o alguien?. Dejando para otro momento el “alguien” –la atención al cliente “deja mucho que desear” según los encuestados– ¿qué significa ese “algo”? Así expresado podría ser sinónimo a precio, calidad, oferta variada o servicio. O lo que es igual, ahorro de tiempo, ahorro de dinero o shopping experience
El precio no es ya para la mayoría de compradores el único factor que dirija sus pasos hacia el punto de venta. Ajenos a ello, la “guerra de precios” recorre Europa. Tras la huella de Leclerc, Carrefour y Tesco intensifican su batalla por su perdida imagen de precio bajo. El Corte Inglés, se suma al movimiento, con una estrategia de “ahorro en los hogares” con la que afirma haber conseguido 2.000 nuevos clientes diarios en tan solo nueve meses.
La obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas con acciones que a medio plazo se traducen en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes. Lo avala Philip Daus, de Simon Kucher & Partners, en diferentes estudios sobre Pricing y Promociones en Retail. “Tres de cada cuatro campañas promocionales tienen un ROI negativo”. Precio versus márgenes, valor y fidelidad. ¿Hasta cuándo y hasta cuánto y a qué precio?
EN CORTO
HIPERS QUE FUNCIONAN. A pesar del poderío de Carrefour como grupo líder en Europa, o de la constante ganancia de cuota de mercado de Leclerc, ya en primer lugar en Francia, Auchan controla 51 tiendas de los 100 hipermercados franceses que más venden. Y los cinco primeros puestos. Empezando por su establecimiento de Vélizy, con unas ventas de 292,2 millones de euros al año.
Carrefour, con 32 establecimientos entre los TOP 100, pierde cuatro en un año. Leclerc con 14 tiendas y Cora con 4, completan la lista. En conjunto, crecieron de media un 0,8 % en ventas
AUCHAN, A LA CHITA CALLANDO. Y me perdonan la expresión. Tiempo llevamos hablando de Auchan como el grupo de distribución prudente. Expansión, la justa y necesaria con sus recursos. Hipers que funcionan y nuevos formatos.
Innovación a la última en Arcimbo, autoservicio en gran superficie, especialización “todo frescos”, con tienda online incluida, para tratamiento y recogida de productos non food, principalmente de electrónica de consumo y electrodomésticos. Proximidad y cross-channel, con modelos adaptados a las nuevas demandas. Poco a poco. Sin prisa, pero sin pausa. Hablaremos de la nueva posición del Grupo Mulliez pronto, muy pronto.
