Hábitos de compra on y off line. Cuatro perfiles de shopper

Son algunas de las principales conclusiones del estudio “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, realizado por Experian España, en colaboración con Research Now presentado en Madrid por Alfonso del Gallo, director general de Marketing Services de la consultora.

“Cualquiera que no se plantee una estrategia de comunicación multicanal puede tener problemas con sus clientes”. Son palabras de Del Gallo, que confirman el dato: cerca del 90% de los encuestados consulta Internet antes de comprar viajes, hoteles, ocio o alquiler de vehículos. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el canal físico, ya que el 45% de los consumidores digitales asegura estar influido por la comunicación tradicional (folletos, TV, etc.).

No obstante, el informe destaca que, por primera vez, la inversión publicitaria en medios digitales (18,3% del total en publicidad) ha superado a las de las medias impresos (15,6%), en el primer semestre de 2012. De los 434 millones de euros destinados a medios digitales, la publicidad en Internet se llevó 422,11 millones y los móviles 12,32 millones.

CUATRO PERFILES

La multicanalidad se impone y el consumidor toma el control de la compra. Así, el 88% declara realizar búsquedas y comparativas en Internet antes de comprar productos y servicios de viajes, ocio y alquiler de vehículos..

Según Del Gallo hay que “dar el mensaje adecuado, en el tiempo adecuado, a la persona adecuada y en el canal adecuado”. Para ello, nada mejor que conocer los cuatro perfiles de consumidores que señala el informe de Experian:

• Tradicional (22’9%), compuesto por mujeres, mayores de edad, no activos, clase social media/baja y con bajo nivel de estudios. Son compradores de alimentación y bazar, ropa, calzado y complementos, así como de productos y servicios de belleza. Residen en hogares categorizados por Mosaic como áreas mixtas y profesionales maduros.
• Onliner Ocasional (52’8%), individuos activos, de mediana edad. Suelen ser más compradores que otros grupos en artículos como viajes, hoteles, actividades de ocio, tecnología del hogar, automoción y servicios bancarios. Son urbanitas, de áreas mixtas, profesionales maduros y juventud en expansión”.
• Mixto: (19’2%), jóvenes, trabajadores, con un elevado nivel de estudios, residentes en zonas muy pobladas o capitales de provincia, compradores de todas las categorías de productos y, especialmente, alimentación y bazar mobiliario. Junto con el Onliner ocasional, son compradores de servicios bancarios, viajes, hoteles, actividades de ocio y alquiler de vehículos, y software. La tipología de hogares es éxito provincial, juventud en expansión, y profesionales de éxito.
• Digital (51%), un perfil atípico y residual sobre el mapa de consumidores españoles, con una baja representación. En general, poco comprador, pero cuando compra usa habitualmente el canal online. Residentes en hogares clasificados como áreas mixtas.

MEDIOS DIGITALES

Es evidente que, poco a poco el comprador tradicional se transforma en online. Las causas de esta transformación se encuentran en las ventajas del ecommerce. Entre las principales, Experian reseña factores como la rapidez y el evitar desplazamientos. Identificadas como el principal beneficio para los shoppers tradicionales, mientras que los digitales valoran destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad para poder realizar las compras en cualquier momento del día. El informe también indica que el 72’3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.

Otra de los resultados del estudio se refiere a la influencia de la redes sociales en la compra. El consumidor tradicional presenta un menor impacto de las redes sociales, mientras que en el resto de colectivos, entre el 60% y 70% están influenciados bien por las recomendaciones de amigos en social media o por las opiniones de otros consumidores. Además, se observa que, cuanto más personal sea el uso del producto, tal como ropa, calzado y artículos deportivos, la influencia de los amigos es más importante que las opiniones generales de usuarios desconocidos de las redes sociales.

Por lo que respecta a herramientas de comunicación, el email marketing es el actor principal del canal digital. El 56,3% de los encuestados están suscritos a newsletters con información y ofertas. El 34,9% tiene un programa de fidelización que incentiva la compra online y el 43,1% reconoce la influencia de la publicidad online en el momento de realizar sus compras.

Las newsletters son un mecanismo informativo muy utilizado entre los compradores, principalmente entre los Mixtos y los Digitales, el 70% de estos últimos afirma que recibe este tipo de boletines online frente al 50% de los consumidores Tradicionales.

Por su parte, el smartphone gana la batalla en dispositivos móviles de compra, aunque obtener información a través del código QR, que es algo que no está siendo explotado suficientemente por las empresas.

El uso del móvil en el proceso de compra es más habitual entre los Onliners y los consumidores Mixtos, bien para la búsqueda de información, opiniones y comparativas, o incluso para llevar a cabo la propia compra. Libros, música, juegos, viajes y actividades de ocio, ropa y complementos o gestión de servicios bancarios, son los productos y servicios más requeridos para la compra a través del móvil.