Consumidor, frustrado con su marcas
La cifra da que pensar. Cuatro de cada diez españoles confiesan no sentir ningún tipo de vinculación con sus marcas de referencia. Mucho más desleales que el resto de países, donde no llega a tres de cada diez. A pesar de ser los consumidores más exigentes del mundo y también los más dispuestos a compartir información y valoración con amigos y conocidos. ¿Motivo? Las experiencias negativas que sentimos, en mayor grado, en los servicios de telefonía móvil, Internet, banca o retail por este orden. Las promesas incumplidas son la principal causa de frustración y el motivo del 78% de los cambios de proveedor.
Los datos son de la última edición del Accenture Global Consumer Survey que afirma como principal motivo de esta deslealtad las promesas incumplidas por parte del proveedor o retailer. Un enorme reto, retener a los clientes, ante el cuál José Luis Sancho, managing director de Accenture se pregunta ¿es sostenible la estructura actual de puntos de venta propios y de terceros, fuerzas comerciales o centros de contacto con el cliente? Para él, todos los sectores están ahora mismo en esta encrucijada
El estudio de Accenture, en el que han participado 12.000 consumidores de 32 países, revela que, sin embargo, el 85% de los consumidores afirma que no habrían cambiado de marca si la empresa lo hubiera impedido de alguna forma. Formas de impedirlo que pasan por los encuestados por un eficaz servicio de atención al cliente (un 67 % de encuestados) o haber encontrado algún tipo de recompensa por incrementar su consumo con el proveedor.
El funcionamiento deficiente del servicio de atención al cliente causa el 65% de deserciones de clientes, el mismo porcentaje que contabiliza el trato poco amable de los operadores o comerciales. Dejar al cliente en espera durante un largo tiempo tampoco es buena idea: el 61% decide no volver.
En un contexto en el que la eficacia de las estrategias tradicionales para conservar, fidelizar y captar nuevos clientes sufren una dura prueba de estrés, los expertos aconsejan a las empresas crear soluciones a medida para sus clientes. Sin embargo, solo el 24% de los encuestados siente que sus proveedores les proporcionan experiencias personalizadas.
Viajes y turismo, banca comercial y seguros de vida son los sectores que parecen haber avanzado más en este aspecto, según el análisis de Accenture. Obtuvieron las mejores puntuaciones en la oferta de soluciones a medida, concretamente un 32%, 27% y 25%, respectivamente.
BUSCADOR DE PRECIOS
En este sentido, la consultora recuerda a las compañías que utilicen de forma analítica la gran cantidad de datos de los que disponen sobre sus clientes. Una forma de conocer mejor los deseos e intenciones de los consumidores. La incapacidad para utilizar los datos equivale a no escuchar, opina Sancho.
Los consumidores españoles presentan uno de los ratios más bajos de satisfacción con las compañía. El 23% asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuentemente. Además, un 33% (el mayor porcentaje registrado en mercados maduros) cuenta sus experiencias de marca negativas en las redes sociales. Conviene recordar aquí, que el boca a boca sigue siendo la principal fuente de información para los consumidores (76%) y que los canales digitales tienen cada vez mayor impacto de los canales tradicionales de marketing (TV, radio, prensa).
De media, los consumidores utilizan entre cinco y seis canales para conocer y seleccionar a sus proveedores: sitios web corporativos (71%9, webs especializadas, de noticias o comparadores (63%), Facebook y Twitter (47%).
El estudio concluye que el 31% de los consumidores se basa en comentarios publicados por conocidos. Los comentarios positivos y negativos en las redes sociales repercuten en las decisiones de compra del 28%.
