Gran consumo, cambio por imperativo

Un panorama sombrío, sobre el que, no obstante, se han ceñido algunas luces que han alumbrado tendencias, nacidas al calor de nuevos hábitos; lanzamientos ‘versátiles’ y ofertas ‘ad hoc’ para una demanda que se mueve, por el imperativo del cambio. Un escenario en el que no sólo el consumidor es distinto, los productos y las categorías están obligados a evolucionar.

Una encuesta, realizada por IBM Institute for Business Value, entre más de 28.000 consumidores de todo el mundo, revela que los compradores acaban siendo fieles a unas pocas marcas y distribuidores. Por ello, retailers y proveedores deben estar preparados para identificar a los ‘influenciadores’, quienes, en definitiva determinan lo que está o no de moda, lo que hay y no hay que consumir.

Cestas estables
Ciertamente, unas categorías rotan más que otras en el lineal, pero parece que el último año ha traído consigo cierta estabilidad en los mercados. El sector de Gran Consumo cerró el mes de noviembre estable, respecto al mismo periodo de 2011, lo que ha permitido mantener la tendencia positiva de los últimos meses. Así, de enero a diciembre de 2012, el mercado acumuló un crecimiento del 1,3% en volumen y consiguió mantener la facturación, experimentando un ligero repunte (+ 0,2%), que se explica por el aumento de la población (+1%) y que ha compensado la reducción del 0,8% del gasto por hogar, según los últimos datos de Kantar Worldpanel, referidos a alimentación, droguería, perfumería, baby y petfood (TAM 2/01/12-2/12/12).

Según la consultora, aunque la inflación ha sido del 2,9% y los hogares han mantenido el tamaño de sus cestas, han pagado mucho menos por ellas, y lo han hecho, entre otras fórmulas, comprando más marca de la distribución, que entre enero y noviembre alcanzó una cuota de mercado del 33,4% en valor.

Por su parte, el resto de bienes cotidianos ha seguido experimentando dificultades en la recta final del año y en su conjunto retrocede un 3,3% en valor, siendo el textil el que arroja las mayores caídas, cercanas al 8%.

¿Qué consumimos más?
Detrás de las categorías ganadoras hay siempre un motivo. Normalmente suele ser la innovación, aunque en los últimos años la demanda gira en torno a los cambios en los hábitos y tendencias del consumidor.

Según Kantar Worldpanel, desde el inicio de la crisis, en 2008, hasta 2012, la demanda de productos de alimentación ha crecido un 2%, aunque no todos han evolucionado de la misma forma. Pero, ¿qué segmentos han sido los de mayor consumo en los últimos cinco años?

Está claro, que desde el inicio de la crisis, pasamos más tiempo en el hogar y hacemos en él más desayunos. Por tanto, crecen productos como cacao o chocolate a la taza, café tostado, cereales desayuno, café soluble, crema de cacao para untar o edulcorantes.

Hacemos más vida social en casa y consumimos en ella bebidas que antes solíamos tomar fuera, como refrescos sin gas, isotónicas, bebidas energéticas, refrescos de cola o cervezas. La cocina adquiere un doble sentido: necesidad y ocio; cocinamos más y el arte culinario se pone de moda. Así, han crecido aliños y salazones; bases de pizzas y empanadillas; levadura, harinas y sémolas; tomate frito, ketchup y productos de repostería. En cuanto a otros productos en boga, podemos hablar de cápsulas de café, ginebra, sopas, caldos y purés.

Adaptación y demanda
Sin embargo, hay que considerar que la cesta de la compra no es lineal y que se adapta a la situación del consumidor, por tanto varía de un año a otro en función del ROI que pide el shopper. La demanda se adapta a las personas en situación de paro laboral.

De acuerdo con los estudios de Kantar Worldpanel, las principales marcas han modificado su presencia en la compra de las personas sin empleo. Así, productos como la leche, han pasado de representar el 33,3% en 2011 al 26,3% en 2012 en la cesta de los parados. También han caído yogures (del 40% al 36,7%) y patatas fritas (del 36,9% al 31,3%).

Por el contrario, ha subido la demanda de bombones (del 53% al 89%), cereales para niños (del 28,8% al 30,6%) y pasta fresca (del 27,5% al 34,7%). A su vez, se advierte estabilidad en los lavavajillas para máquina, que se han mantenido por encima del 51%; cacao soluble, que supera el 61% o caldos, con más del 57%.

Los datos de la última edición del Anuario Nielsen demuestran que en 2011 el gasto de los hogares en PGC creció de forma moderada (+1,5%), hasta los 70,4 millones de euros. Los productos frescos captaron un tercio del valor total, seguidos de la alimentación seca (22,9%); refrigerados/congelados- charcutería/quesos (17,9%); bebidas alcohólicas (5,2%) y bebidas sin alcohol (5,1%).
Fuera de la alimentación, el gasto en droguería representó el 5,9% y el de perfumería el 8,9%.

Mercados ganadores
DA Retail ha tratado de identificar algunas de las tendencias de Gran Consumo que han marcado el año, a partir de las informaciones recogidas en nuestros números. No se trata de un estudio estadístico, sino de una rápida mirada a aquello que consideramos puede servir de orientación a retailers, proveedores y consumidores. He aquí nuestra reflexión.

Alimentación, mancha de aceite
Como no podía ser de otro modo, la alimentación ha sido uno de los sectores en los que no han faltado compradores. Su carácter de consumo básico garantiza la continuidad de la industria, si bien es verdad, que unos productos ganan y otros pierden.

De lado positivo están los aceites. Aderezo y producto imprescindible en los hogares españoles, en los últimos tiempos ha tomado un halo de categoría saludable, como parte de la Dieta Mediterránea, y segmento Premium, versionado en nuevas especialidades.

Ejemplos claros son los lanzamientos de Carbonell 0’4 aceite saludable; Aceite Arbequino al humo de roble, de Castillo de Canena, Aceite Premium de Hojiblanca o incluso aceites que rinden homenaje a personajes históricos como el aceite de oliva virgen extra La Católica, del empresario José Domingo Quesada, comercializado por la empresa MindManager y lanzado en honor a la reina española.

Igualmente, hay presentaciones novedosas, que se comercializan online, como Secret to Olive, de Probeltio, preparado de aceite de oliva virgen extra, enriquecido con hidroxitirosol, que ayuda a neutralizar las radicales libres y evitar el colesterol ‘malo’, animando el mercado con nuevas variedades.

Las ensaladas frescas también han triunfado en la dieta española y junto a ellas ingredientes que sirven para dar sabor y completar el gusto de otros platos, como Toque Chovi para ensaladas, en dos formatos, tapón dosificador y en sobre. La clásica salsa de tomate adquiere un toque ecológico en la marca Orlando de Heinz. Productos básicos, que han encontrado un aliado de ventas en los formatos. Así, por ejemplo, Gallo ha lanzado un envase familiar para su tomate frito, que supone un ahorro de dinero y espacio.

Por otra parte, ya se pueden consumir frutas y verduras todo el año, gracias a la tecnología de la empresa catalana Nice Fruit, que ha desarrollado el sistema Nice Cold Systems, que permite por primera vez producir frutas y verduras congeladas, sin que se vean alteradas sus propiedades y con las características organolépticas del producto fresco hasta tres años. Propuestas innovadoras con grandes ventajas para el sector horeca y la gran distribución.

Asimismo, los lácteos y sus derivados (preparados con fruta, yogures, batidos) se han revelado como una de las categorías con mayor peso. Aportan energía y crecimiento, como Puleva Max, u ofrecen una forma distinta de consumo como LAD (Láctic Acid Drinks) o bebidas elaboradas con leche acidificada, nueva categoría de leche lanzada en España por Grupo Leche Pascual. El aporte de fibra y la ausencia de materia grasa, está hoy presente en casi todas las marcas de leche del mercado.

Con una alta penetración en las mesas españolas figuran también los platos preparados. La demanda se inclina hacia las variedades que ofrecen comodidad como Rapid Up, croissant aplastado de Pastisart, que ocupa poco espacio en la cocina y que sólo precisa hornear y comer.

Prácticos son, asimismo, los platos ambiente, como el Gazpacho de Gallina Blancao las Patatas Express larga vida, un producto de IV Gama de Ibérica de Patatas, que tienen hasta 10 días de caducidad, la más alta del mercado.

Funcionalidad y limpieza generan los sistemas de café en cápsulas, sin duda, uno de los mercados ganadores en 2012, que consolida la tendencia iniciada en años anteriores, sobre todo del lado de los lanzamientos compatibles con Nesspresso y otros sistemas, que se venden ya en grandes superficies o en cadenas como Mercadona.

El canal impulso sigue siendo un factor a tener en cuenta en categorías que satisfacen ‘pequeños caprichos’ accesibles. Caramelos con sabores insólitos – Halls, sabor sandía, de Kraft– o nuevas gamas, como los conceptos del laboratorio de ideas Sweetes Collection, de Beneo, presentados en la Feria Internacional de Confitería de Colonia.

Otra ejemplo de impulso es la marca Smint de Perfetti Van Melle, que apuesta por el tamaño, lanzando sus famosas pastillas en un formato tres veces más grande que los comprimidos originales.

Helados, saludables, sin gluten o bajos en calorías, también toman cuerpo con propuestas como las de Frigo, sin olvidar el delicioso chocolate, renovado en el lanzamiento de Nestlé con Kikos, mezcla de dulce y salado.

Bebidas, envase y salud
El sector de bebidas es otro de los que se mantiene a flote. Su gran variedad e innovación hace que el consumidor pueda elegir entre un extenso portafolio de marcas y productos. Sin embargo, las tendencias se inclinan por las bebidas naturales y saludables, los refrescos sin gas y los preparados lácteos. Por ello, nada más natural que el agua y como novedad, agua mineral envasada en lata, como ha hecho la marca Vichy Catalán. Latas, asimismo, para una nueva presentación de Bifrutas, el preparado de leche y frutas de Leche Pascual, en tamaño de 250 ml, presentado en la última edición de Alimentaria en 2012. Esta empresa también ha ampliado la gama Vivesoy, con el sabor Capuccino.

Cambio de tercio para el líder de refrescos, Coca-Cola, con el lanzamiento del formato ‘mini’ y la llegada al mercado español del envase sostenible PlanBottle, elaborado con un 30% de material de origen vegetal de la caña de azúcar, 100 % reciclable y reductor de la huella de carbono.

Al igual que en alimentación, vuelven los tamaños familiares como Bisolán, refresco de Solán de Cabras (Grupo Mahou-San Miguel), que adopta nueva dimensión como opción ahorro.

Los zumos y refrescos naturales y orgánicos han ganado adeptos en los últimos años. Los fabricantes lo saben y procuran imprimir esta condición en sus nuevas creaciones. Así, hemos asistido al alumbramiento de variedades como Pago Bio Manzana (Pago Ibérica); Granadox, zumo natural de granada 100% (Probeltio) y un sinfín de lanzamientos.

Otras bebidas han sabido hacerse un huevo gracias a su mix de sabor, como la cerveza Shandy Cruzcampo Naranja o a sus propiedades energéticas y beneficiosas. En este último caso, podemos destacar dos registros de Coca-Cola, Burn Coffee Enrgy Drink, energética, ideal para consumir durante el día, con sabor a café con leche y un toque de caramelo, o Powerade ION 4, la bebida para deportistas, que contiene ion + calcio.

En el universo de las espirituosas se buscan novedades como Tanqueray Tea Tonic, la primera infusión de ginebra de Laboratorios Sanor o las Gotas del Marqués de Vizhoja, toda una revolución en el sector de bebidas con alcohol. Se trata de una selección de espirituosas, envasadas en sachets de 7 ml, con apertura fácil y sistema antigoteo, ideales para dar sabor al café o a cualquier otra bebida. Otras variedades reseñables son Ron Dominicano Añejo; Whisky Escocés; Anís; Aguardiente de Orujo o de Hierbas; Crema de Licor y Brandy. Este producto recibió el año pasado el Premio SIAL D’OR en la categoría de bebidas alcohólicas.

La forma de atraer consumidores es ofrecer algo diferente. Esto es lo que han hecho Remy Cointreau, con su botella de Cointreau vestida por el diseñador Alexis Mabille. Una edición limitada, que estuvo disponible del 28 de mayo hasta el 24 de junio de 2012.

Perfumería e higiene, todo en uno
Los productos básicos, vinculados a la higiene de rutina son los que mejor están resistiendo la crisis. Entre 2007 y 2011, el consumo de gel de baño y manos ha crecido un 7%, el mismo porcentaje en que se ha incrementado el uso de dentífricos. Los españoles utilizamos cerca de 11 productos diferentes de aseo personal a la semana. Un a media (10,7), que nos iguala con nuestros vecinos europeos (10,6), según el estudio The Face of the Nation 2012 de Kantar Worldpanel.

Tampoco hay que olvidar que ‘compartimos’ algunos de estos productos. Es el caso de los geles, jabones o champús. En esta última categoría proliferan los lanzamientos, como las tres nuevas referencias de H&S, específicas para combatir el picor, para cuello cabelludo sensible y seco, formulados con tecnología Procrean.

Los sistemas de tratamiento, cremas faciales y lociones para el cuerpo, son un clásico que también ‘gana’ en tiempos de crisis y no sólo para el colectivo femenino, los hombres ya tienen su nicho de mercado. La gama Nivea for Men presentó el año pasado Skin Energy, línea facial masculina, con ingredientes revitalizantes, compuesta por seis productos. Frescura e hidratación natural se imponen en todos los segmentos.

Tampoco faltan los perfumes de autor, como los de Scent Canvas, marca creada por Beatrice Aguilar que ofrece tres propuestas unisex, concebidas por perfumistas internacionales: Noir de Mars, de Jordi Fernández; Brun Sicilien, de Alexandra Kosinsku y Ocré Doré, de Shyamala Maisondieu.

La distribución de perfumería y cosmética también ha cobrado un fuerte impulso en la proliferación de cadenas especializadas como Bodybell-Juteco, Sephora, IF, etc, que están facilitando la compra.

En el apartado de higiene profesional, se busca ahorro y sostenibilidad, a la vez que eficiencia. Partiendo de estas premisas, Kimberly-Clark Professionalha presentado novedades como su Toalla Secamanos, un producto comprometido con la sostenibilidad y el medio ambiente en todas las fases de su cadena, desde el diseño hasta el desecho final.

ppascual@daretail.com