Envasado 2.0 . Inteligentes e interactivos
Envases inteligentes e interactivos. Es el nuevo papel del envasado. Los envases hoy tienen que acompañar a los productos a lo largo de toda la cadena de suministro, descubrir falsificaciones, comprobar si han sido abiertos ya o detectar el que se haya interrumpido la cadena de frío. En definitiva, tienen que hacer posible la apertura de nuevas dimensiones para la información de las marcas y establecer una comunicación interactiva con el consumidor.
La época en que el envase servía únicamente para proteger el producto y proporcionar una atractiva presentación en el punto de venta se ha convertido en algo del pasado. Las soluciones utilizando los códigos QR se utilizan ya en revistas, en carteles y también en envases.
Es un hecho que cada vez es mayor el número de fabricantes de artículos de marca y comerciantes que utilizan mientras tanto el código bidimensional “quick-response”. Si el consumidor dispone de un teléfono móvil con cámara incorporada o un smartphone, puede escanear el código impreso en el envase. Estos aparatos disponen de un software (app) que descifra el código y comunica directamente con la página web del fabricante correspondiente, en la que el consumidor puede encontrar informaciones más detalladas. El limitado espacio analógico de que se puede disponer en un envase se amplía de esta forma virtualmente.
CÓDIGOS QR
Muchos son los fabricantes que están incorporando ya nuevas funciones en su envasado de productos. Un ejemplo es Frosta, fabricantes de productos ultracongelados, que utiliza códigos QR en una amplia variedad de envases de verduras congeladas. El objetivo, o el valor añadido “sugerir recetas”.
A través del código QR, el consumidor, con ayuda de un smartphone, puede descargar una micropágina web sugerencias sobre recetas. Puede también, al realizar las compras, obtener los productos alimenticios que le falten. Y por último, totalmente en el sentido de la interactividad e integración en una red, el usuario puede dar a conocer sus propias ideas sobre recetas y aprovechar conexiones con redes sociales como Facebook y Twitter.
COCA COLA-BALL PACKAGING EUROPE
El envase como reforzador interactivo del sabor Coca-Cola tiene la vista puesta en otro grupo objetivo. Conjuntamente con el fabricante de latas Ball Packaging Europe, este fabricante de bebidas quiere utilizar la lata de Coca Cola como vínculo entre música y refresco. Las latas tienen impreso un código de barras que permite al consumidor establecer una comunicación directa a través del teléfono móvil con el portal Coke Musik. “Con ello, las latas de bebidas facilitan la posibilidad de activar diferentes sentidos del consumidor – sabor, oído, vista – y de esta forma se convierte en un reforzador interactivo multimedia para disfrutar” dice Gerlof Toenhake, director de Marketing en Ball Packaging Europe.
Los códigos de barras no solo se utilizan para la comunicación de las marcas. El fabricante de máquinas de imprimir Heidelberg ha desarrollado una tecnología para proteger los productos contra la piratería. Para ello, los productos se proveen de etiquetas de seguridad que se componen de una muestra de hilos de cobre formada aleatoriamente así como el correspondiente código individual de barras. La combinación de estos dos elementos en el producto o en su envase se encarga de proporcionar un alto nivel de seguridad frente a falsificaciones y genera para cada producto una identidad perfectamente definida, comparable con la de las huellas dactilares. En los productos así marcados el consumidor final puede comprobar su autenticidad fácilmente con un software móvil (app) a través del smartphone.
NETTO CODIFICA SUS PRODUCTOS FRESCOS
Los ejemplos se extienden también a las cadenas de retailers. Es el caso del discounter Netto, que acaba de incorporar marcaje con códigos de barras en frutas y verduras y productos cárnicos frescos. El cliente puede recibir a través de su smartphone informaciones sobre origen, calidad, valor nutritivo o recetas de cada producto. La reciente crisis ocasionada por las bacterias E.coli (EHEC) y otros escándalos relacionados con los productos alimenticios han dado un nuevo impulso para la difusión de los códigos de barras. Aquí se ve claramente con qué rapidez se puede imponer la técnica cuando resulta aplicable de forma poco complicada y a buen precio.
Hoy en día, debido a su elevado precio, las etiquetas de radiofrecuencia o RFID (Radio Frequency Identification) no son todavía adecuadas para el mercado de masas. Esta situación puede cambiar rápidamente cuando bajen los precios puesto que la técnica RFID tiene el potencial de sustituir el código de barras. La técnica de radiofrecuencia hace posible la identificación, control y seguimiento de cuantos productos se quiera a través de la cadena de creación de valor añadido, desde la producción hasta que llega al consumidor. Ya hoy en día se producen envases para productos de precios elevados con etiquetas RFID integradas para protegerlos de la piratería y del hurto.
RFID MÁS SENSOR
Más allá aún, El instituto Fraunhofer para técnica física de medición, IPM, de Friburgo, da un paso más adelante y ha desarrollado RFID-Tags en las que los sensores están integrados en la etiqueta. Gracias a ello se puede, por ejemplo, controlar el mantenimiento de la cadena de frío a través de sensores de temperatura. En otra variante, sensores de gas miden la concentración de gas etileno que en muchos tipos de fruta permite deducir el grado de maduración en que se encuentran.
El envase, por tanto, se va convirtiendo en multimedia e incluye en una red a fabricantes, comerciantes y consumidores. Sin embargo, la parte negativa es que no parece que este nuevo mundo de envases funcione todavía lo suficientemente estable: una investigación llevada a cabo por GS 1 (una organización mundial que configura estándares globales para la mejora de cadenas de valor añadido) y la firma de asesoramiento CapGemini muestra que a menudo las informaciones de los productos no son válidas. Más de un 90 por ciento de las informaciones que investigadores de mercado británicos han recibido a través del escaneado de códigos de barras móviles no eran correctas o eran incompletas. ¿Y cómo reaccionan los consumidores? Un 38 por ciento de los consultados no comprarían el producto si no pueden tener confianza en los datos que obtienen a partir de su smartphone. Aquí, por tanto, quedan todavía deberes por hacer.
La concienciación en cuestiones de salud impulsa los desarrollos Aún cuando todavía se tiene dificultades con la técnica y quedan por salvar algunas dificultades iniciales, el crecimiento de los envases inteligentes resulta ya imparable. Especialmente la electrónica orgánica e impresa ofrece prometedores potenciales para cambiar el mundo de los envases. El investigador de mercado americano MarketsandMarkets estima que las ventas con envases inteligentes en el periodo comprendido entre 2010 y 2015 se incrementarán anualmente en un 8,2 por ciento para llegar a los 24.000 millones de dólares. Norteamérica está convirtiéndose, con una cuota de mercado del 35 por ciento, en el mayor cliente de envases activos e inteligentes. Los consumidores concienciados con los temas de salud tienen unas exigencias cada vez mayores en cuanto a la seguridad alimentaria. Este hecho podría proporcionar impulsos adicionales para seguir ampliando el campo de los envases inteligentes, especialmente en el campo de los productos lácteos, los productos cárnicos, los avícolas y las comidas preparadas.
En la próxima edición de la Feria Anuga Food TEC, del 27 al 30 de marzo de 2012 en Colonia, podrán verse muchas de las nuevas aplicaciones interactivas que permiten a los envases servir de unión entre producto, fabricantes, retailers y consumidores. Aquí desvelamos algunos ejemplos.
