Informe D/A Retail.Tecnología en el punto de venta, ecommerce y última milla

La enseñanza de apostar por el modelo omnicanal para resistir embestidas como la originada en el sector Retail por la COVID-19, no solo lleva a situar en el centro al consumidor. También a apostar por un comercio unificado, capaz de aprovechar la información de los pagos para avanzar, tal y como explica a D/A Retail, Juan José Llorente, country manager de Adyen para España y Portugal. 

La pandemia de coronavirus ha forzado a numerosos retailers a apostar por el modelo omnicanal como fórmula para continuar afianzando la relación con los consumidores. ¿Qué puntos clave hay que tener en cuenta en la estrategia omnicanal post-pandemia?

Nos encontramos en un escenario completamente desconocido, sin ninguna pista que nos permita establecer similitudes para poder planificar acorde. La incertidumbre ha pasado a formar parte de la rutina, a un nivel antes ni pensado. Las empresas han tenido que ir tomando decisiones críticas a todos los niveles que han definido su situación actual y futura. 

Dentro de todas esas decisiones, se ha barajado la de la actualización tecnológica – ¿hasta dónde llegamos? ¿Cuál es el gap que hay que cubrir? ¿Cuál es el coste de no hacerlo?-. Y por otro lado, un debate que llevaba tiempo en el candelero, pero que con la pandemia ha ganado mucha importancia: ¿Cuál es el papel de la tienda física? Estas dos cuestiones han sido cruciales para el retail, para afrontar el nuevo escenario de una u otra manera. 

Si hacemos un análisis en profundidad, en el trasfondo encontramos una conclusión que sin duda nos resulta familiar. Conocer a tus clientes. Simple, de toda la vida, una constante. 

Cuando analizas las ventas, y comprendes a tu cliente entendiendo cuándo, dónde, qué y cómo compra, te das cuenta de que para ello necesitas una estructura que soporte y muestre toda esa información. Por la parte de los pagos es básico pero sorprendentemente no muy común. Disponer de una visión única de dónde provienen los pagos, del canal, país, punto de venta… es básico para llevar una estrategia omnicanal real, sin invertir recursos en ellos que puedes destinar a otras áreas del negocio. Unificar todos los pagos, en un único reporte, supone poder analizar las ventas e incluso devoluciones, tanto del ecommerce como de la tienda física de una sola vez, de manera que obtienes la agilidad, la capacidad de análisis y relación necesaria para adaptarte al ritmo actual.

Habla de un comercio unificado. ¿En qué consiste?

El comercio unificado es el siguiente paso de la omnicanalidad. En la omnicanalidad se habla de la necesidad de poder ofrecer los productos o servicios a tu cliente a través de cualquier canal, ya sea online o físico, y de realizar a través de los dos las ventas y el escaparate para poder mantener la relación con tu cliente. 

El comercio unificado va más allá del cliente y de su experiencia. Persigue que el comercio sea capaz de gestionar toda esa información que proviene de los pagos en los diferentes canales, países, en un solo dashboard, de manera que cuando se habla de ventas, se puedan visualizar en su totalidad, sin tener que esperar a la consolidación de todos los canales. Un único reporte con el que además permita analizar el peso de los canales, el comportamiento de los clientes, de una sola vez. De manera que realmente la marca sí puede por ejemplo confeccionar programas de fidelización para sus clientes sin importar si compró en el ecommerce o en la tienda física, o qué productos funcionan mejor en qué canales.

Cuando analizas ventas y comprendes a tu cliente entendiendo cómo, cuándo, dónde, qué y cómo compra, te das cuenta de que, para ello, necesitas una estructura que soporte y muestre toda esa información. En la parte de pagos es básico, pero no muy común

El comercio unificado facilita la vida de la marca. Por un lado permite invertir el tiempo de sus equipos en otras labores, haciendo de los pagos un facilitador para incrementar los ratios de conversión o autorización de manera fácil, sin tener que ser expertos. Por otro, proporciona una visión global de lo que ocurre en todos los canales, en un único informe.

La digitalización del sector Retail trae como consecuencia el acceso a más información sobre los consumidores. ¿De qué forma pueden aprovechar esta información los retailers y qué herramientas existen para facilitar su gestión? 

Como expertos en pagos, la perspectiva que podemos ofrecer es la de concienciar y dar a conocer la importancia que tienen a la hora de planificar una estrategia comercial o de marketing. El impacto que supone para una empresa el control de los pagos, va mucho más allá de los pagos en sí. Desde la información que proporcionan sobre el flujo de ventas o el impacto en la conversión gracias a la experiencia del cliente, hasta la creación de programas de fidelización utilizando sólo la tarjeta de crédito/débito. 

Los pagos te enseñan cómo se comportan tus clientes en todos los canales, y puedes obtener un perfil de cliente que ayude a desarrollar campañas de marketing, diseñando promociones, campañas y fidelizando en los canales en los que el cliente esté más cómodo. Obviamente, el impacto de estas previsiones afecta a la producción, el stockaje, el diseño web para el ecommerce, el personal a contratar según los canales… El comercio unificado aporta ese nexo de unión de toda la información relevante, la foto completa que ayuda a tomar decisiones con todos los elementos necesarios presentes. 

La crisis sanitaria ha motivado a más compradores a efectuar sus compras en la tienda física mediante el pago sin contacto, como medida de seguridad. ¿Qué retos trae consigo este incremento del uso del pago contactless para los retailers?

Esta tecnología ya estaba presente y disponible desde hace varios años. Como consecuencia, han surgido varias soluciones, entre ellas, los pagos QR o por enlace en el que Adyen aloja el pago seguro y es la propia marca quien crea el enlace. Los clientes pagan y la marca recibe el dinero. El contactless permite además utilizar los wallets (Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, Amazon Pay, Wechat Pay, Alipay..) tanto desde el móvil como desde el propio ordenador o tablet. 

El comercio unificado es el siguiente paso de la omnicanalidad. Va más allá del cliente y de su experiencia

Otro gran avance del contactless es la opción de poder ofrecer a los clientes la posibilidad de donar. Gracias a Adyen Giving, hemos trabajado mucho para que las donaciones sean un proceso 100% transparente y seguro, en el que se asegura que la donación va íntegramente a la ONG, pudiéndose realizar tanto desde el punto de venta en modo presencial como desde el ecommerce o la app. 

¿Cómo se puede controlar o manejar la información que procede de este proceso sin contacto?

La tecnología NFC (Near Field Communication) que se traduce por comunicación a corta distancia, supone un intercambio de información en una corta distancia (no más de 15 cms),  pero en un entorno 100% seguro cuando hablamos de pagos, ya que como plataforma de pagos, cuando hacemos uso de esta tecnología, añadimos además la nuestra con la seguridad y medidas antifraude necesarias para mantener a los estafadores o hackers alejados a través de la encriptación.