Vehículos: seguridad y rendimiento antes que marca
Seguridad y rendimiento se anteponen a la marca en la compra de vehículos en el consumidor español. A la hora de elegir un vehículo somos más pragmáticos que emocionales. Además de las dos condiciones citadas, con un peso del 84% y del 81%, respectivamente, existen otros tres requisitos, que se suman a las exigencias del comprador nacional: gasto del combustible, precio, con el 80% cada uno y garantía, con 79%.
Son datos del estudio “The Consumer Journey:Auto-buyers”, realizado por Microsoft Advertising en colaboración con Ipsos Media CT e Ipsos OTX. En el lado opuesto a los anteriores criterios figuran: la localización del punto de venta, factor que entra en consideración sólo para el 35%; los comandos de voz (40%), el estéreo (41%) o el GPS (48%).
Del informe se desprende que la marca es importante para un 58% de los compradores españoles y que el 62% tiene en cuenta los aspectos medioambientales. Así, cuando describen sus vehículos hablan, en líneas generales, de imagen, sentimiento y función. El gran reto de la industria es persuadir a los consumidores para que adquieran vehículos nuevos frente al auge de los de segunda mano.
Otro de los aspectos destacados de la investigación es el denominado Ecosistema de Influencia, que no sólo explica lo que los consumidores hacen en cada fase, sino que revela las influencias que entran en juego y ofrece los porqués
Durante la “evaluación” los compradores españoles consideran una media de 2,4 marcas, y de 3,4 modelos de vehículo. La búsqueda de información se realiza mayoritariamente a través del portátil (66%), seguido del ordenador de mesa (57%) y la televisión (45%). También prefieren consultar publicaciones sobre coches (51%) y webs de concesionarios (36%). Curiosamente, la pareja es la persona que más influye en esta fase (70%).
Durante la “compra” ya se han focalizado en una sola marca y modelo. En este momento, buscan información, sobre todo, en sites que realizan comparativas de vehículos (30%), en webs de fabricantes (28%) y en rankings (23%). Los dispositivos que más utilizan son el portátil (54%), el ordenador de mesa (47%), el smartphone (44%), la tableta (23%) y la consola (14%).
Ante estos resultados, el estudio de Microsoft Advertising señala cuáles son las oportunidades clave para lograr el engagement entre los compradores, mediante una publicidad verdaderamente útil y relevante. Entre otras, incluye entender las necesidades emocionales y funcionales del consumidor en cada fase y fomentar la participación del concesionario. También alude a experiencias de conducción a través de formatos de publicidad rich media, vídeo y juegos interactivos. De hecho, un 32% de los consumidores españoles afirman estar interesados en probar un coche en un entorno de gaming.
El estudio se ha desarrollado de forma paralela en siete países (Reino Unido, Brasil, EE.UU, India, Francia, Alemania y España) pretende ofrecer al anunciante un conocimiento práctico que le permita optimizar los recursos de publicidad y marketing ante la proliferación de canales digitales y conectar así con los consumidores.
