La relación entre marca y punto de venta. Las decisiones, se toman en tienda
A pesar de la preferencia que un consumidor pueda sentir hacia una marca, un 67% de compradores decide qué marca adquirir en el punto de venta.
Contar con una marca fuerte se ha convertido en un activo de valor para numerosas compañías, garantía de supervivencia en períodos de crisis económicas. Pero aunque una marca robusta pueda llegar a suponer el 41% del valor total de una empresa, según Standard & Poor, en Gran Consumo son las marcas de distribuidor las que más se han visto impulsadas en este último año.
Son algunas de las conclusiones del último webinar organizado por la consultora Kantar, Optimizar las inversiones de mi marca en tiempos de crisis: Marca o Punto de venta, dónde tengo el negocio más seguro y el potencial. Y en el que se ha tratado aspectos como la importancia de conocer la estructura de negocio de una marca en base a la nueva realidad, así como el comportamiento de los consumidores, entre otros.
Según ha explicado Ricardo Pérez, domain lead brand guidance en Kantar, las marcas se han convertido en un activo que aporta valor empresarial y ayudan a impulsar el crecimiento de las empresas. Y ha recordado que si en 2012, el valor de la marca suponía un 37% sobre el valor total de la empresa, en 2018 dicha cuota alcanzaba el 41%, según el Índice 500 de Standard & Poor.
No obstante, en Gran Consumo, las marcas de distribuidor lideran gracias a una mayor oferta de estas en los lineales. En 2020, crecieron un 12%, mientras que el mercado de Gran Consumo se incrementó un 11%. Y aunque las marcas de fabricante líderes también han visto incrementado su negocio en este último año, tales incrementos resultan inferiores a las de distribuidor, de acuerdo con Pérez.
La decisión de compra, en tienda
Para poder seguir el ritmo a las marcas de distribuidor, las de fabricante han de trabajar su presencia en el punto de venta.
Según datos de la consultora, el 67% de los hogares toman decisiones sobre qué marca comprar en la tienda. A pesar de que en 2020, el 54,3% de los compradores realizó la lista de la compra antes de salir de casa y una vez en el supermercado se ciñó a ella, solo un 33,3% ya había decidido qué marcas comprar antes de ir al punto de venta.
“Existe una relación débil entre la evolución del valor de marca – o equity– y la penetración de esta a corto plazo. Los movimientos en la cabeza del consumidor son más lentos que las decisiones en tienda”, explican.
En este sentido, según datos de Kantar, del total de ventas conseguidas en el punto de venta, un 70% lo explican las decisiones en la tienda. Aunque para las marcas líderes, su valor de marca contribuye al 40% de su negocio. “Que una marca sea para el consumidor la número uno, no implica que sea en su categoría la marca más comprada, ya que estas ocupan en promedio la cuarta posición en cuota de mercado”, ha remarcado Rebeca Mella, consumer sector director de la consultora.
El precio, principal factor de compra
En cuanto a los factores que incitan a los compradores a adquirir el artículo de una marca de fabricante o de distribuidor, continúa siendo el principal el precio o la promoción de dicho producto, al acaparar el 58% del negocio convertido de una marca en promedio. El 24% se explica por la activación en tienda; el 10% por la disponibilidad del producto y el 8% por el lanzamiento de nuevos productos.
De ahí que la consultora recomiende no homogeneizar estrategias de venta, ya que esta no será la misma para todas las marcas, categorías ni puntos de venta. “Cada retailer juega un papel diferente, que variará en función de algunos aspectos como el ‘dónde estamos’, la competencia o la relevancia del mercado”, aseguran.
Y remarcan la trascendencia de poner en valor las acciones potenciales para priorizar la reducción de los compradores que se desmarcan, trabajar los atributos de imagen y desarrollar un retail más específico.
