Los retailers deben responder a la ansiada convergencia de canales
Integración on line entre páginas web, redes sociales, móviles y tiendas físicas es lo que buscan, y no encuentran, los compradores digitales. Poco fieles a un solo sistema de compra, anhelan la convergencia de canales. Un reto para el retail no exento de dificultades. El Informe Digital Shopper Relevancy, de Capgemini ofrece algunas claves.
Las páginas web de marcas y enseñas son por el momento el canal dominante para la compra on line. Redes sociales y aplicaciones móviles crecen más rápido. En uno u otros canales, el comprador digital en españa elige mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin y Media Markt.
Así se desprende de las conclusiones del estudio “Digital Shopper Relevancy” realizado por la consultora Cap Gemini entre 16.000 consumidores de 16 mercados maduros o en vías de desarrollo con el objetivo de entender cómo una variedad de canales y dispositivos –desde aplicaciones móviles hasta páginas web y kioskos en tienda- son usados y valorados por el comprador durante su recorrido multicanal.
El informe se ha centrado en cinco categorías de producto: alimentación, salud y cuidado personal, moda, bricolaje y electrónica. Las encuestas se han realizado a personas que han utilizado de alguna manera la tecnología en su proceso de compra. El objetivo es entender cómo una variedad de canales y dispositivos –desde aplicaciones móviles hasta páginas web y kioskos en tienda- son usados y valorados por el comprador durante su recorrido multi-canal.
Más canales, más gasto
Las conclusiones dejan datos para la reflexión. La principal es la esperanza entre los compradores digitales de que los canales on line y off line se integren y que las tiendas físicas se conviertan en meros escaparates para elegir y pedir productos más que para la compra antes del año 2020.
Este hecho destaca frente al dominio de Internet hoy como canal dominante. Las webs siguen siendo el canal más importante para los consumidores en todo el proceso de compra. Hasta un 80% de los encuestados en los mercados en desarrollo consideran el canal importante o muy importante, y con un 63% en los mercados maduros. La interacción vía mail le sigue de cerca como canal relevante. Los canales tales como las redes sociales, las aplicaciones móviles y los kioscos dentro de las tiendas están creciendo en popularidad como canales alternativos en el proceso de compra. Sin embargo, sólo la mitad de los compradores prevén incrementar el uso de redes sociales y de las aplicaciones móviles en sus compras en los próximos tres años. En España, poco más de la mitad de los encuestados se interesó por el uso de redes sociales y blogs para informarse de nuevos productos, frente a los más de dos tercios que lo hicieron en los países en desarrollo.
Los datos difieren entre los mercados maduros y los países en desarrollo. El número de compradores con conocimientos digitales aumenta de forma considerable en los mercados en desarrollo, utilizándolos para superar los diferenciales en las infraestructuras de comercio tradicional existentes en los mercados maduros. El 72% de los encuestados de la India y el 69% de China compran más productos por acto de compra online que en una tienda física, en comparación con el 31% de EE.UU. En España, este porcentaje es del 37%
Diferencias entre países
También se espera un mayor gasto entre los compradores con conocimientos digitales. El estudio pone de manifiesto que el 56% de los encuestados son más propensos a gastar más dinero en tiendas físicas si han utilizado los canales digitales para buscar productos antes de la compra. Sin embargo el 73% de los encuestados esperan que los precios online estén por debajo de los de las tiendas físicas. En cuanto al tipo de comprador digital, no existe un perfil único, aunque las mujeres están más comprometidas con estos canales (en un 55%) que los hombres (44%)
Sorprende también en la investigación las diferencias que existen entre los shopper digitales en los distintos países. Los resultados muestran variables de actuación diferentes por países, las categorías de productos, la demografía. Así, en los países emergentes (India y China) se compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física.
En el caso de España, este porcentaje es del 37%. Las marcas de mayor éxito destacan Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin y Media Markt. En cuanto al perfil del shopper digital español, un 16% son buscadores de precio y un 13% son adictos digitales; un 15% compradores ocasionales; un 8% compradores racionales; un 25% compradores digitales sociales y un 23% tecnófobos, muy por encima de la media de otros países.
Por último, el informe de Capgemini destaca como se pueden ofrecer experiencias personalizadas al consumidor, pero con ciertos límites. El 61% de los encuestados dijeron que querían que las tiendas online recordasen su historial de compras para acelerar el proceso, sin embargo, sólo el 41% quiere ser identificado a través de smartphones cuando entren en una tienda física.
