Customer service, gestionando servicio y eficiencia

Representantes de Florette Ibérica, Fromageries Bel, Mahou-San Miguel, Leche Pascual, Mantequerías Arias, Mc Cain, Bolton Cile y Esker, han compartido mesa y tribuna para expresar sus puntos de vista y aportar ideas y soluciones que mejoren la tarea del Customer Service.

B2B y B2C
Las estrategias B2B y B2C no son iguales. La última indica el camino directo del negocio al consumidor, en este caso al cliente final. De su aplicación y control eficiente depende la obtención o no de ventajas competitivas, tanto para el fabricante como para el minorista. Las ocho compañías participantes en el foro, coincidieron en señalar la necesidad de contar con un gestor, que actúe como interlocutor en el cliente.

Así lo reconoció Carmen Puyol, directora de Front Office Customer Services de Grupo Mahou-San Miguel, indicando que “lo que más valora el cliente es tener un interlocutor único y rápido”. Figura a la que Alberto Barbero, responsable de Customer Services de Grupo Fromageries Bel, añadió la función de “responder a las incidencias con urgencia y crear un vínculo entre gestor y cliente” y Rosa Barreno, encargada

de gestionar el servicio al cliente en Mantequerías Arias, completó con otros atributos, “información fiable y rapidez”. Por su parte, Teresa Fontaneda, responsable de Atención al Cliente y Logística de McCain España, precisó que en su empresa no hay gestor único, pero se valora la entrega, las formas de pago y la proactividad.

KPIs, medición necesaria
Algunas de las empresas invitadas al foro confesaron no disponer de la figura del gestor, como tal, pero admitieron su importancia en las relaciones con los clientes, mostrándose de acuerdo con su función de ‘intermediario’, no sin aportar nuevos matices. En este sentido, Francisco Górriz. director de Customer Services de Leche Pascual, explicó que “el interlocutor debe resolver de manera práctica la demanda del cliente y darle solución” y agregó un valor adicional, como es el imperativo de utilizar herramientas de medición, como los KPIs, que permiten evaluar la información, comparar y tomar decisiones. “Tenemos que medir”, afirmó el portavoz de Pascual, lanzando un reto a los asistentes, respondido por el consenso de lamayoría.

Debilidades y flujos tensos
El ambiente distendido del encuentro encontró un punto de inflexión al analizar las debilidades en Atención al Cliente y la áreas en que estos departamentos necesitan mejorar. En esta cuestión, Górriz aseguró: “los clientes nos trasladan sus debilidades y se han convertido en debilidades para nosotros. Tenemos recursos para solucionarlas pero, hay clientes que no quieren y reclaman la misma documentación siete u ocho veces; traspasan el problema de costes o de stocks al proveedor o al fabricante”. Un ejemplo de ‘flujo tenso’, que

en el peor de los casos acaba volviéndose contra el customer. Algunos clientes utilizan la penalización para hacer cash. La conclusión es que, a veces, no se cumplen las condiciones pactadas o solo se cumplen en parte.

El responsable de Customer Service no suele estar presente en las negociaciones con los clientes, salvo en contadas excepciones o de forma puntual. Así, por ejemplo, en Mahou-San Miguel se creó la figura del ‘gestor de eficiencia’ y acompaña al comercial, pero es un puesto reciente y necesita rodaje. En el caso de Mantequerías Arias, el account acompaña al comercial, sólo si se trata de temas que lo requieran

Best practices
Otros de los temas que suscitó el debate de los asistentes fue la implantación de un código de Best Practices de cara a los

distribuidores, así como la incógnita de cómo compartir con el cliente final el benchmark . En este punto, la mayoría de los participantes aludió a AECOC como referente, con una amplia base que evalúa 10 bloques, que van desde el surtido hasta el cobro, sin olvidar el trabajo que algunas organizaciones encargan a empresas externas y que se realiza a través de encuestas.

Y es que, en caso de conflicto con el cliente, existen posturas divergentes. En Bolton Cile intentan resolver el problema por teléfono, ateniéndose a lo pactado; en Mahou-San Miguel procuran ir a verle personalmente, junto con los comerciales o el gestor de Front Office y en Fromageries Bel cuentan con indicadores que intentan compartir con las empresas para examinar roturas, ratio medio de cobro, etc. Algo, que en opinión de Leche Pascual no es fácil, porque “hay muchas empresas reacias al intercambio”.

Un escollo difícil de solventar, como también lo es el hecho de que casi todos las empresas que participaron en el desayuno –salvo contadas excepciones- desconoce lo qué está haciendo el departamento de Customer Services de su competencia: “aviso a navegantes”, para todos lo que manifestaron que les gustaría conocerlo.

Sin externalización
Por lo que respecta a la externalización del departamento de Customer Service , la respuesta fue unánime, clara y contraria a esta tendencia. La mayoría argumentó que Customer Service está integrado en la cadena de producción y aporta valor al proceso y al cliente. No obstante, dejaron una puerta abierta

para externalización de ciertos servicios relacionados con áreas tecnológicas, etc.

Finalmente, la pregunta de qué compartirían con los distribuidores en el caso de poder organizar un encuentro entre las dos partes, tomó un matiz diferente en las palabras de cada una de las intervenciones. Fermín Aldaz (Florette Ibérica) propuso comentar temas tecnológicos; Teresa Fontaneda (McCain) compartir experiencias; Francisco Górriz (Leche Pascual) interrogar sobre “qué necesitas de mí y qué necesito yo de ti”; Rosa Barreno (Mantequerías Arias) interesarse por los sistemas con los que trabajan (CRM ACD, etc); Albert Barbero (Fromageries Bel) compartir indicadores para saber cómo están otras empresas de su mismo sector, cómo resuelven cargos, pedidos…; Ana de Rivas analizar casuísticas, indicios, etc; Carmen Puyol (Mahou-San Miguel) conocer los procesos de empresas como la suya y ver cómo gestionan para luego compartir indicadores.

Hasta aquí, conclusiones, planes, proyectos y propuestas dirigidas al Customer Service.
ppascual@daretail.com