VIII Foro Trade Marketing En busca del shopper

El encuentro, organizado por DA RETAIL-Distribución Actualidad e IPMARK, con el patrocinio de CPM, PSM, neo advertising, Cisco y Viscom Sign, Salón de la Comunicación Visual, y la colaboración de Monday Advertising y Altabox realdooh, atrajo a cerca de 200 asistentes, procedentes de empresas de primer nivel de la industria y el retail.

Más allá de los datos
Gilles Dallest, managing partner de Knowledge Cube, y Marcial López, director de trade Marketing de Campofrío, fueron los encargados de abrir el Foro con su exposición “Más allá del intercambio de datos: establecer un lenguaje común entre proveedor y distribuidor”. Ambos explicaron, de manera conjunta, la necesidad de hablar un solo idioma en las relaciones comerciales, por medio de POS POTENTIAL, herramienta que permite realizar micromarketing haciendo uso de la información del punto de venta.

A través de un caso práctico, desarrollado por las dos empresas e implementado en varios hipermercados de Carrefour (test en 18 centros de Madrid), Campofrío logró incrementar la rotación media de producto en un 104% y reducir notablemente las roturas de stock. La información a nivel tienda permite conocer el pulso del negocio y actuar donde y cuándo es necesario, aprovechando de
manera adecuada el tiempo y los recursos de las organizaciones.

“El lenguaje común debe integrar la información en una misma plataforma y está dirigido a todos los niveles de la organización, desde el director general, hasta el gestor de punto de venta”. Así entiende Dalles que debe utilizarse POS POTENTIAL, porque “la innovación tecnológica no puede ser hoy la única fuente de crecimiento”. Tenemos que vender lo que está disponible hoy: S:W:A:T Sell What’s Available Today”.

En la misma línea, Marcial López reconoció que “hoy es difícil vender por la complejidad de estructuras en la cadena de valor. POS POTENTIAL permite identificar el tráfico y las ventas, tanto de forma generalizada como tienda a tienda; potenciar recursos donde más van a ganar; conocer si un producto está en todas la tiendas y si tiene o no roturas de stock. “Es una forma de acercar la marca y el producto al consumidor en el momento de la compra”.

Shopper marketing
Muchos fabricantes se preguntan ¿cómo convertir éxito un lanzamiento de marca con política de no promoción en el entorno actual? Un reto, superado por Glaxo Smithkline, con su producto Sensodyne Repair & Protect, gracias a la utilización del shopper marketing, un vehículo para atraer al comprador.

Nuria Presa, Head of Category and Shopper Marketing de Glaxo Smithkline Consumer Healthcare, desgranó las claves de esta estrategia centrada en buscar soluciones que mejoren la experiencia de compra del shopper.

Partiendo de un producto con una estrategia de precios Premium, política de no promoción de la marca, desconocimiento por parte del consumidor y limitaciones de comunicación, por ser un producto sanitario, ¿cómo lograr el éxito? Shopper marketing tiene la solución. Actúa en tres áreas: PRE, antes del punto de venta, con campañas y promociones 360 º; EN, punto de venta, cross merchandising, online etc., reportando un aumento de ventas del 13% y 40% de ROI, y POST, después de la compra, impulsando fidelización y repetición, con aumento de ventas del 30% y redención del 13%.

En siete semanas Sensodyne se convirtió en la sexta referencia del mercado de pastas dentífricas. “Shopper Marketing es un método de gestión que permitirá encontrar y fidelizar al comprador los próximos años” (Brian Harris).

Desarrolladores y fashion retailers
Líderes del fashion retail y desarrolladores tecnológicos compartieron una mesa redonda para debatir sobre la necesidad de colaboración entre unos y otros para implementar estrategias innovadoras en punto de venta.

Carlos Saavedra, director de Trisón, Roberto Torres, director de digital experience de Cheil, Israel García CEO de Altabox, Francisco Cecilio director general y fundador de la cadena de tiendas Paco Cecilio y dos representantes de la enseña El Ganso, Victoria León, responsable de Marketing y Comunicación y Carlos Valladolid, creativo y asesor en redes sociales, aportaron sus propias experiencias.

Conexiones para triunfar
Bajo este sugestivo título, Jordi Robert-Ribes, emprendedor y hombre de negocios, acudió al Foro, como orador invitado, utilizando su tribuna para revelar un secreto: “cómo transformar las tarjetas de visita en conexiones reales”. El autor del libro “Networking, gestionando relaciones”, detalló los pasos a seguir para aumentar contactos profesionales, aconsejando a los asistentes lo que deberían hacer durante el encuentro y después de él. Su ‘receta’ incluye ingredientes como la presentación con valor diferencial, que perdure en la mente del nuevo contacto.

Good deal, ecuación de valor
Sergi Quinto, socio fundador y CEO de Good Deal, ofreció una visión de cómo utilizar la tecnología y los datos de las tarjetas de fidelización para comunicar con el shopper, conocerlo y satisfacerle mejor. En definitiva, cómo aumentar las ventas de las marcas y de los supermercados marquistas, en un momento en que la competencia y crecimiento de la MDD es feroz y alcanza una cuota del 35,8% (datos Kantar Worldpanel, primer semestre 2012).

Quinto se refirió a la pérdida de rentabilidad de los retailers marquistas y al avance del canal precio en discount + Mercadona (32,5%). La enseña valenciana lidera el crecimiento y el valor del mercado, con una participación de 20,4%, subiendo 1,2 puntos desde el último año (Kantar Worldpanel TAM2/2012). Los 10 primeros retailers del mercado español concentran el 56% del negocio, pero ninguno llega al nivel de la enseña de Juan Roig. Detrás de Mercadona se sitúa Grupo Carrefour, con el 7,9% (+0,2 puntos), seguido de DIA, con el 7,7% (+ 0,2), Eroski, 6,7% (bajando 0,5 punto) y Auchan, 4,1% , que también cae (-0,1puntos). La participación de los cinco siguientes apenas rozan el 3% y se corresponden con Lidl (2,9%), El Corte Inglés (1,9%), Consum (1,9%), Ahorramás (1,5%) y Gadisa (1%). Excepto Consum y Ahorramas (con incrementos de 0,1 puntos cada uno), estos últimos han reducido cuota en el último periodo.

Con precios y márgenes a la baja, la MDD de muchos retailers hace ya más publicidad que las propias marcas, es el caso de El Corte Inglés, Mercadona, Carrefour, Ikea, Decathlon, Zara, Fnac, Alcampo, Media Markt/Saturn y Eroski ¿Qué está pasando?

“El shopper inteligente quiere un good deal”, que pasa por la ecuación “calidad+ emoción +seguridad, partido por precio+tiempo”. Good Deal ofrece soluciones integrales de shopper marketing para retailers y fabricantes basadas en las nuevas tecnologías y en la gestión eficiente de los canales promocionales y la información. Permite segmentación por cada tipo de cliente al trabajar con Kantar Worldpanel, cruzando BBDD para saber lo que hacen los compradores cuando van a otras tiendas. Diseña acciones para activar el punto de venta CRM, business intelligence, planes de fidelización y mucho más, como el kiosko interactivo, que ofrece promociones segmentadas a la entrada del supermercado. Un proyecto que se ha implementado ya en cadenas como El Árbol, Consum, Caprabo y Mas Supermercados y que cuenta con una aplicación para móvil. Además, incluye servicios como recetas o novedades con descuento.

MarketMap, cliente potencial
Las clásicas 5 cuestiones: dónde, cuándo, cómo, con quién, en qué producto o categoría y con qué resultados previstos, son ahora más sencillas de determinar gracias a MarketMap, un sistema de gestión para los trade marketers, desarrollado por Nielsen con la plataforma ESRI, que “une el punto de venta en el lineal con el comprador potencial en cada tienda”. Es una solución sencilla, web y de gran potencia analítica, como destacó Ricardo Alcón, business development manager de la consultora, en su presentación.

Los beneficios de MarketMap son múltiples: ubica geográficamente los puntos de venta de clientes y de potenciales clientes; averigua quién puede comprar mis productos en función de su localización en un mapa (número de compradores, perfiles, etc); optimiza la planificación de surtido y promociones, incorporando la variable geográfica; selecciona los puntos de venta que maximizan el retorno de la inversión para una implantación, lanzamiento o promoción; gestiona y optimiza las rutas comerciales; añade un valor diferencial en la relación con los clientes e incorpora una herramienta de marketing inteligente de máxima actualidad (geomarketing).

Saber diferenciarse
Diferenciarse del resto y ganar al consumidor es objetivo común a todas las marcas. Sin embargo, resulta todo un reto, cuando se trata de productos como los lechos de arena para gatos, actividad principal de la empresa española Tolsa. Líder en su categoría en el mercado europeo y multinacional con presencia en 93 países y en varias categorías (alimentación y accesorios para mascotas), ha conseguido posicionar su marca en el punto de venta con un valor diferencial. Su director general, Enrique Gómez Navarro, apuntó las claves del trade marketing de su compañía.

Innovación, productividad y mejor servicio al cliente, marcan la misión de Tolsa, que ha centrado sus acciones de marketing en el valor afectivo del consumidor con su mascota. Hace cuatro años emprendió una estrategia reorientada al shopper, que afectó tanto a sus principales referencias (Sanicat, Sanicat Profesional, Sophisticat, Kittyfriend y Cassius), como a las que fabrica para la gran distribución (Carrefour, Tesco, Esselunga, DIA, Aldi, Auchan, El Corte Inglés…).

Cambió la imagen de sus marcas estratégicas, identificadas fácilmente por la figura de un gato blanco; creó una gran marca paraguas; diferenció marcas por canales (grocery y especialistas); apostó por todo los tipos de productos (multipet) y por nuevas categorías con valor añadido; potenció material en punto de venta, publicidad, merchandising, impulsó acciones de comunicación en punto de venta y entró en nuevos canales (web trade, gasolineras, aeropuertos, etc.).

Espacio lúdico
“La evolución del trade tiene que seguir la evolución que sigue el mundo. La visibilidad es necesaria para cualquier acción de trade, pero no es lo único”. Con estas palabras comenzó su charla Emiliano Ayala, director general de Gala Perfumerías, una cadena que ha sabido diferenciar sus puntos de venta, convirtiendo la tienda en un espacio lúdico.

En su opinión “hay que conseguir que la gente experimente. La perfumería debe ser un acto lúdico; la tienda es una máquina de vender y hay que optimizar el espacio para que se venda. Hay que implicar a la gente en la tienda”. Aquí está la clave de la comunicación con el shopper, pero también con las marcas que “tienen que elegir con qué retailers quieren estar. Una acción de trade tiene que ir dirigida a generar ventas y por eso es imprescindible que se identifique con el equipo de tienda, que tiene una influencia decisiva en la compra de perfumería”.

Es lo que ha sucedido en uno de los establecimientos de la cadena, la perfumería Gala de St. Jordi, en Andorra. Una tienda con 70 m2, ‘escenario’ en el que se han llevado a cabo diferentes eventos, que han implicado a las personas, produciendo notoriedad de marcas e incremento de ventas.

Además de estrategias en punto de venta, Gala Perfumerías también ha diseñado otras acciones de comunicación como Gala Fashion Day, en colaboración con la revista Marie Claire; Just be yourself with Gala, etc. Todo con un único fin: vender.

Sentidos y sensaciones
Dos directores de Marketing, Nelly Fadó, de Philips y Pablo Córdoba, de Master Blenders, presentaron un nuevo ejemplo de cómo la colaboración es clave para sumar resultados. Juntos explicaron cómo dos categorías diferentes han creado un ecosistema con puntos comunes y divergentes, generando una experiencia de compra basada en los sentidos y las sensaciones (percepción, aroma, gusto…).

Fadó destacó los nuevos drivers de compra del shopper, que rompen la barrera del precio y se dirigen a la predeterminación, localización y comparación. “La compra de café está determinada en el 80% de las ocasiones y muchas de las dinámicas del comprador de máquinas son relevantes para el consumidor de café”. Además, existe la variable del canal, “no espera lo mismo del retail que del expertise”.

Un factor a tener en cuenta, porque, según explicó Córdoba, “en el mejor de los casos tienes 9,56 minutos para decidir la compra de la máquina y menos de un minuto para la de café”. Con estas premisas, es necesario convencer al shopper. Una acción que se verá favorecida si se dispone de una marca con una buena experiencia, pero,“ no sólo una experiencia de precio, sino una experiencia de sensaciones”.

PeopleShop, ¿cómo compramos?
Responder a la demanda del consumidor actual, smart y experto, es complejo. Iñigo Rivera, head of Planing Leo Burnett y Mallela García, senior planner del mismo grupo, aprovecharon su presencia en el Foro de Trade Marketing para presentar PeopleShop, un estudio mundial sobre cómo compra la gente en la cambiante escena de mercado actual.

Con un alcance de 13.000 compradores, pone al descubierto insights regionales y culturales de 7 mercados llave, incluido España, 25 categorías y 20 canales de distribución. El informe responde a 5 cuestiones clave en nuestros compradores:
1. ¿Cuáles son las actitudes de compra hacia mi categoría?
2. ¿Cuáles son los arquetipos de comprador predominantes en mi categoría?
3. ¿En qué ocasiones/modos de compra encuentro a mis compradores?
4. ¿Cómo varían sus necesidades de compra según la ocasión?
5. ¿Qué canales solucionan mejor las necesidades de mis compradores?
“El comprador de hoy no se define por lo que gasta, sino por los que deja de gastar”. Esto ha variado la relación con las marcas, con las tiendas, la forma de pago, etc. Según Rivera, “ya no hablamos de shopper o consumidor, sino de personas con movilidad en sus vidas y capacidad para ofrecer multitasking y recibir impactos”. Es lo que Leo Burnett llama Humankind, una estrategia que tiene a la persona en el centro.

PeopleShop es una herramienta relacionada con esta tendencia: “ayuda a vender a más ayudando a las personas a comprar mejor”. Integra el conocimiento de las personas y su comportamiento en cada categoría, señala Mallela García, matizando que “por cada categoría se establece un comportamiento diferente. Permite identificar necesidades clave, que luego se convierten en respuestas. Ya no se trata de canales de compra sino de canales de contacto y de qué comunicar y cómo comunicar”.

Precio y calidad
Por lo que respecta a España, existe una polaridad en los hábitos de compra.El 31% de los shoppers busca precio y desarrolla hasta tres estrategias de ahorro diferentes con el propósito de adquirir productos al menor coste posible. Cazan ofertas, analizan las alternativas de ahorro en productos de alta calidad y, en según que categorías (lácteos, cereales, detergentes y refrescos), optan por las marcas de distribuidores o las opciones más baratas.

Otro 39% se declara ‘buscador de calidad’. Antes de decidirse o de comprar de forma impulsiva, prefiere comparar y analizar las características de producto. Este perfil se hace presente en aquellas categorías de compra poco frecuente, como por ejemplo smartphones, impresoras, electrodomésticos, productos bancarios, etc.

Según PeopleShop, España encabeza la media europea en el número de puntos de contacto utilizados en el proceso de compra. El 54% utiliza de media más de 21 canales de compra o medios de información a la hora de elegir un producto. Un alto porcentaje si se compara con nuestros vecinos franceses, ya que sólo un 30% declara utilizar de media más de 21 puntos de contacto.

También estamos entre los países con el uso más intensivo de los canales de compra emergentes (redes sociales, smartphones y tablets, códigos QR y otras aplicaciones), con una penetración del 37%. Además, cerca del 30,33% de los compradores españoles declaran comprar siempre la misma marca para ser más eficaces en la compra.

La preocupación por el medio ambiente no constituye todavía un criterio determinante en la compra. En España. Sólo un 26 % de los españoles tiene en cuenta algún criterio ecológico a la hora de comprar. De los siete mercados estudiados, los compradores estadounidenses son los más indiferentes hacia la ecología, ya que, cerca del 80% declara que la ecología no es una preocupación a la hora de comprar. Los compradores más ‘eco-amigables’ son los italianos (35%), seguidos de los franceses (31%).

Seis tipologías
El estudio People Shop derriba un mito bastante asentado en el estudio de los hábitos de consumo ‘los hombres también compran con el corazón’, no sólo las mujeres. Parece ser que un número considerable de hombre norteamericanos y europeos obtienen una gratificación emocional con sus compras. De la misma manera, identifica seis perfiles de compra diferentes:

El buscador de calidad (39%): investiga la credenciales de calida de las marcas. No es sensible al precio y no disfruta del proceso de compra.

El explorador entusiasta: (16%) tampoco es especialmente sensible al precio y compra porque le divierte y aprecia la atmósfera o el ambiente de las tiendas. También quiere ser el primero en probar los últimos lanzamientos. Obtiene mucha gratificación emocional con la compra.

El velocista leal: (14%) establece hábitos rigurosos y mecánicos en sus compras. Confía en las marcas de calidad que le aportan confianza y seguridad. Son leales a las marcas pero se involucran muy poco en la experiencia de compra. Prefiere pasar el menor tiempo posible en la tienda.

El devoto del hard discount (13%): necesita asegurar el precio más bajo. No disfruta de la compra. No le preocupa la calidad ni es leal a las m arcas. Tampoco investiga.

El buscador de ahorro (10%):investiga para encontrar el mejor precio. No es leal ni devoto de la calidad. Compra con un plan establecido.

El oportunista aventurero (8%): compra por el placer de comprar. Sale a buscar oportunidades. Es un comprador espontáneo pero sensible al precio. Es el único arquetipo con un cierto marcador demográfico, ya que suele corresponder con un consumidor de sexo femenino.

Desigual, gestión de marca
El grupo textil Desigual ha conseguido “ser diferente” en el mundo de la moda. Una diferencia, marcada no sólo por sus atrevidos y exclusivos diseños, sino también por su política de trade marketing y sus estructuras adaptadas a diferentes canales. Así lo expuso Ana Cabanas, directora de Global & Marketing Comunication de la compañía

Uno de los principales logros de la enseña para la que trabaja es haber conseguido la coherencia, es decir la misma propuesta de valor y el mismo tono dentro de la multicanalidad y la multicategoría.

Para Desigual es fácil:”vestimos personas, no cuerpos, y segmentamos por actitud”. Y es que, según Cabanas, “las personas son el foco de la estrategia de la empresa y su mejor campaña de publicidad”. Ellas han sido quienes han protagonizado algunas de las acciones más relevantes de la firma, tanto en las tiendas como en la calle; campañas con coste mínimo y máximo impacto, realizadas en diferentes capitales europeas.

Desigual no es un logo. “La marca no es lo que nosotros decimos, sino lo que las personas dicen que somos”. Bajo esta premisa gestiona su brand strategy en la era del engagement. “La gente no compra productos, compra experiencias. Esto conduce a una filosofía empresarial basada en “fun & profit” y sustentada en la internacionalización y la innovación.

Por este camino Desigual ha crecido, manteniendo siempre una única identidad de marca. Nacida en 1984, hoy, está presente en 440 canales (incluido ecommerce, outlet y tiendas propias); mantiene un crecimiento sostenido del 50% anual y vende 22 millones de prendas en todo el mundo.
ppascual@daretail.com