La actitud de compra nos diferencia

La cercanía al lugar de residencia es el atributo más valorado por los consumidores españoles a la hora de llenar la cesta de compra. Una condición que se antepone a otros factores, como el precio bajo o las promociones, según se desprende del estudio Shopper Trends in Europe 2007, realizado por ACNielsen y cuyas principales conclusiones comenta en exclusiva para DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, José Luis García Fuentes, director general de ACNielsen Iberia.

Existe una diferencia marcada, no tanto por los límites geográficos, como por los condicionantes, que responden a los requerimientos del consumidor en la elección de tienda. Partiendo de esta base, Shoppers Trends establece 23 atributos, distribuidos, a su vez, en cinco grupos: Formato Grande y Amplia Selección; Eficiencia y Programas de Fidelización; Calidad de Productos; Precio y Relación Calidad-Precio y Fácil Acceso, que contribuyen a generar el valor de la marca en ocho de los 19 países europeos analizados, dominados por el formato de hipermercado (Reino Unido, Francia, España, Portugal, Italia, Finlandia, Chequia y Eslovaquia).
“En términos comparativos, el ranking 2006 ha cambiado poco respecto al de 2005”, explica José Luis García Fuentes. “Pierden importancia los atributos relacionados con la calidad y ganan los referidos a formato y surtido. No obstante, para España, algunos de estos requisitos son subliminales y lo más importante es la cercanía al hogar”.

Vuelta a la proximidad
La falta de tiempo está haciendo que muchos consumidores aprecien “tener cerca su tienda habitual”. España es un claro exponente de esta tendencia. El estudio de ACNielsen sitúa este atributo como el primero y más valorado por los españoles, que colocan en segundo puesto la “facilidad y comodidad para llegar al establecimiento”, seguida de “buena relación calidad-precio ”; “amplia selección de productos”, “facilidad para encontrar lo que necesito“y “calidad de los frescos”. Estos factores tienen una importancia declarada por los consumidores, pero existen otros, “subliminales”, con un valor derivado, como la “marca propia” o la “buena presentación de los productos” y otros no tan previsibles, como las “ausencias fuera de stock”. Entre los menos valorados aparecen “la amplitud de horario”, la “facilidad de aparcamiento” y la “ rapidez en las cajas”. “No es que no sean importantes”, matiza García Fuentes, “ lo que ocurre es que no hay tanta diferencia entre establecimientos. En Europa los primeros puestos tienen que ver con la comodidad (movimiento dentro de la tienda)”.

Los que más se acercan a los españoles son los portugueses, para quienes la “proximidad” figura en tercer lugar, precedida de la “facilidad y comodidad para llegar a la tienda”, que logra el número uno y de “un lugar donde es fácil y rápido encontrar lo que necesito”, que consigue el segundo puesto, siendo ésta la primera prioridad de franceses, italianos y checos. Por su parte, los británicos prefieren “amplia variedad de categorías y productos”, (la cercanía no discrimina porque la compra se hace siempre en coche), mientras que los finlandeses y los eslovacos, más prácticos, se decantan por “encontrar todo lo que necesito en la tienda”. La relación calidad-precio es importante para todos, pero en Dinamarca y Holanda es “políticamente correcto” (lo dicen, pero no lo piensan), ya que hay una gran concentración y se concede mucha relevancia al discount.

El efecto promoción
Actualmente, las promociones tienen presencia en todas las cadenas de distribución. Sin embargo, según, el estudio, en España no modifican la elección de tienda, aunque sí influyen en el cambio de marca. En opinión de García Fuentes, “ el país donde son más importantes es Italia. En Europa sólo el 7% cambiaría la tienda, mientras que más del doble (16%) cambiaría la marca a causa de la promoción. En España seguimos comprando el 25% o 30% en promoción”.

Las Tarjetas de Fidelidad son otros de los elementos, que examina el estudio. Para el máximo responsable de la consultora “hoy por hoy no fidelizan; cualquier comprador puede tenerlas sin que ello suponga compromiso o fidelización (“no me hace leal”). De hecho, en España, es uno de los atributos menos importantes. “No discrima ni en el plano emocional ni en el racional”, aclara García Fuentes para quien el valor de esta herramienta es puramente informativo, ya que “es útil para obtener datos sobre los clientes o realizar promociones personalizadas, one to one”.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que, en nuestro país, existe un alto conocimiento y notoriedad de la enseñas, lo que se traduce un índice de familiaridad (45%), que supera la media europea (41%), encabezada por Chequia (53%), seguida de Portugal (50%) y Polonia (46%). Por tanto, España, aparece en cuarto lugar, posición que comparte con Hungría (45%).

El tamaño importa
El retail europeo ha dado un vuelco en los últimos años. El estudio de ACNielsen indica que el formato de grandes supermercados es el que más crecido. Entre 1980 y 2006, ha multiplicado su red por 4,2, hasta un total de 17.700 establecimientos. Sin embargo, por puntos de venta, el más numeroso es el pequeño supermercado, con 49.400 unidades, que suponen el doble del total existente hace más de 25 años.

Por lo que respecta a hipermercados, hay que destacar que han conseguido multiplicar por más de tres su volumen, hasta un total de 6.200, siendo además, el formato que más ha aumentado su peso en el conjunto de la distribución europea. Si en 1980 suponían el 13% del total, en 2005 llegaban ya hasta el 36%, por encima de los grandes supermercados, que se situaban en el 24%. En España, Francia, Portugal, Italia, Finlandia, Reino Unido, Chequia y Eslovaquia domina el hipermercado; en Alemania, Grecia, Austria, Dinamarca, Noruega y Holanda el supermercado pequeño y en Suecia e Irlanda los grandes establecimientos.

El tamaño importa desde el momento en que influye en el comportamiento de los consumidores. Así, en Noruega hay 442 establecimientos por cada millón de habitantes, la densidad comercial más alta de Europa, equiparable a más de seis veces la de Eslovaquia (70) y más de cinco la del Reino Unido.

En el reparto del gasto, la cuota de los supermercados españoles es del 76% (igual que la de Finlandia), una de las más elevadas, después de Holanda (91%), Gran Bretaña (88%) y Rumania (88%).

MDD, garantía de calidad
La marca del distribuidor (MDD) tiene “buen cartel” entre el 67% de los consumidores españoles, para los que su calidad suele ser tan buena como la de las referencias líderes, frente a un 9% que opina lo contrario. Además, la imagen de la tienda es percibida como garantía de calidad de la marca propia para un 56%, la misma proporción que suele comparar sus precios con los de los principales fabricantes.

El crecimiento de la MDD es general en toda Europa. García Fuentes señala que “ la marca de la distribución crece de forma moderada, pero aporta más del 40% al crecimiento de los mercados. Su cuota en alimentación envasada y droguería ha pasado del 16,1% en volumen y el 11,1% en valor, en 1998, al 31,2% y 24,6%, en respectivamente, en 2006”.

ppascual@distribucionactualidad.com

El mercado español visto por José Luis García Fuentes
•Distribución ejemplar
“Tenemos una distribución ejemplar, adaptada a la demanda”.
•Atomización
La distribución española está muy atomizada. Existen grandes líderes regionales, a los que se les va quedando pequeña su área de expansión.
•Consumidor satisfecho
El consumidor se siente satisfecho con el servicio que le ofrece la distribución.
•Competencia
El mercado español es difícil para los operadores por elevado grado de competencia. Esto les obliga a superarse y hace que haya un mejor servicio.
•Modelo europeo
Vamos hacia el modelo europeo, hacia la concentración. A largo plazo, sólo 6 ó 7 enseñas dominarán el mercado.