Del consumidor despreocupado al no consumidor irracional
La situación económica y el deterioro de las economías familiares pintan una visión pesimista de los mercados de Gran Consumo. Un terreno abonado para las marcas de la distribución, que cada vez alcanzan a más segmentos de la sociedad. Son algunas de las conclusiones del último informe de Millward Brown sobre Perspectivas del Consumo, Índice de Comportamiento del Consumidor, octubre de 2012, que presenta los niveles más negativos de la serie, empeorando ligeramente desde junio (-44,5).
Atendiendo a este indicador, se puede predecir que “se avecinan meses de una contracción de la demanda muy acusada”. La novedad en esta oleada, es que el consumidor se ha visto obligado a ir un poco más allá en su relación con el consum. Así, “después de abandonar el consumo despreocupado del pasado, el posterior consumo selectivo, donde se imponía esfuerzos para permitirse ciertos caprichos e incluso consumo racional, ahora parece emerger una figura que podríamos denominar como no consumidor irracional”. Es decir, que “incluso aquellos que no han sufrido cambios dramáticos en su situación económica, tienen hoy su consumo atenazado por las incertidumbres futuras”.
El precio se perfila como criterio fundamental en las decisiones de compra y se extiende la opinión de que “lo mejor es comprar MDD porque son más baratas y tienen garantía” , mientras reducen las compras de marcas del fabricante (MF). Las preferencias por unas y otras se sitúan en el 57,2% y 20,4%, respectivamente. Otra de las novedades, es que el target de consumidores de status medio alto también está optando de forma mayoritaria por la MDD.
CONTRACCIÓN DEL GASTO
La contracción del gasto es general en todos los segmentos. El dato más llamativo de septiembre está en la valoración del momento para realizar compras. En una bolsa de 22 productos y servicios, se observa una contracción del -46,7 punto, mientras que el dato mensual es de -51,7 (media entre respuestas positivas y negativas). Productos con alta rotación como dispositivos móviles, están entrando en una fase de ‘sosiego’, que implicará un nuevo cambio en los patrones de compra.
El informe señala que “ la confianza es pendular y ahora mismo se encuentra en pleno viraje”. Por tanto, lo más destacado son las previsiones negativas que se atisban para el consumo interno en los próximos meses. Las valoraciones sobre el momento para realizar compras de bienes y servicios, tanto a largo como a corto plazo, han sufrido un descenso muy acusado. “La sociedad española se está ajustando a un nuevo modelo social”. En el plazo de seis meses ha aumentado el volumen de quienes creen que su situación será peor (22,8%), frente a un 9,6% que opina que mejorará.
Por otra parte, casi la mitad de los entrevistados piensan que sus ingresos se mantendrán (47,6%), frente a un 31,6% que cree que se reducirán y a un escaso 6% que considera que pueden subir. El consumidor racional, que emergió de la crisis, está siendo sustituido por “un consumidor en cierto modo irracional”, dominado por la obsesión de eludir incertidumbre y gastar lo imprescindible.
