SRC 2020. El Corte Inglés Plus. Humanización para hacer frente a Amazon Prime

El consumidor y la digitalización se han alzado como protagonistas en la primera jornada de Spain Retail Congress 2020, el congreso organizado por la Confederación Española de Comercio (CEC) y las revistas D/A Retail e IPMARK para analizar las últimas tendencias del sector Retail en un año agitado por la pandemia de coronavirus. 

Precisamente, ha sido la crisis sanitaria la que ha acelerado las tendencias que ya se venían percibiendo en los últimos años. La necesidad de digitalización a la que los retailers se enfrentaban desde hace un tiempo, se ha convertido en una obligación ante la imposibilidad de mantener los establecimientos abiertos en la primera parte del año. 

Y aunque la actividad en las tiendas físicas ha regresado – no a niveles previos antes de la crisis sanitaria-, desde el sector se empieza a percibir cómo los nuevos compradores que se vieron forzados a realizar sus compras en ecommerce, comienzan a habituarse a este canal. 

“El perfil del comprador online se ha expandido. Gente que antes no compraba, ahora sí lo hace”, ha explicado David Pérez, responsable de marketing de El Corte Inglés, quien ha añadido que, previsiblemente, el canal online ganará peso en el total de las ventas del sector porque comienza a haber clientes que se han acostumbrado a comprar online. 

Pero el futuro no se divisa como un traspaso unánime de la tienda física al digital. Más bien, consumidores que eligen el canal de compra en función de sus necesidades. Así, si en este 2020, un 52% de usuarios compraba tanto en el establecimiento físico como en el virtual, en un futuro, se espera que lo haga un 78% de consumidores. De ahí, la obligación, señala Pérez, de “trabajar en una experiencia 360º, en una integración de los canales online y offline; de pensar en un cliente único en todos los canales”. 

Atención personalizada en su servicio prime

Como ejemplo de esta nueva visión, el responsable de marketing de El Corte Inglés ha recordado las últimas acciones realizadas por la compañía en su camino a alcanzar esta omnicanalidad. 

La nueva aplicación de la cadena de grandes almacenes reúne en un solo punto toda la oferta de las empresas que forman el grupo y permite a los usuarios acceder a promociones personalizadas y controlar sus compras online, pero también las realizadas en los establecimientos. Y la puesta en marcha de la tarifa plana El Corte Inglés Plus posibilita a los consumidores disponer de sus pedidos en un plazo de dos horas. 

Sobre este último, Pérez ha recalcado las diferencias que existen entre su servicio y el de sus competidores. Aprovechando la atención personalizada que ofrecen en los grandes almacenes – y que, de acuerdo con su responsable de marketing, es seña de identidad de la marca-, consiguen trasladar esta atención en el canal online, al situar a su vendedores en todo el proceso, responsables de preparar los pedidos y hablar con el cliente en caso de duda, alternativas disponibles o novedades recién llegadas al punto de venta. 

Omnicanalidad, a prueba de incertidumbre

El haber trabajado bajo una estrategia omnicanal también han ayudado a la firma de zapatillas Pompeii y a la empresa de informática Outlet PC a resistir el temporal de la COVID-19. 

“Cuando abrimos la primera tienda hace dos años, cometimos el error de querer dirigir tráfico a la web llenando la tienda con pantallas. Nos dimos cuenta de que el cliente buscaba otra experiencia dentro de la tienda, y ahí fue cuando surgió el momento de omnicanalidad”, ha narrado Carlos Mancebo, retail manager de Pompeii en su exposición en Spain Retail Congress. 

Después de esa primera fase, la compañía caminó a un modelo omnicanal 2.0, “donde ya solo importaba el cliente y no tanto el punto de venta”, forzándoles a convertirse en una empresa integrada, que al contar con “un músculo digital muy fuerte”, les ha permitido sortear la pandemia con valores de venta similares a antes de la crisis sanitaria. 

Pero a pesar de lo idóneo y casi mandatorio de asumir una transformación digital y apostar por la omnicanalidad, el propio proceso de digitalización toma su tiempo. Lo ha recordado Marc Estrem, CIO de Outlet PC, quien ha señalado que la transformación digital va ligada a la evolución del negocio y obliga a revisar qué aspectos se pueden realizar in-house y cuáles necesitan de la ayuda de un partner. 

Además, del propio cambio de mentalidad que implica. “Te permite empezar a tener una lógica descriptiva gracias a la recopilación de datos, y pasar a una lógica prescriptiva, por extraer valor a esos datos”.