Marcas blancas, grises ¿de qué color?
Las marcas de la fabricación recuperan terreno. O al menos, no siguen perdiéndolo. Después de dos años de ascenso significativo e imparable de la marca del distribuidor, parece que las aguas vuelven a ser mansas. “Ha habido un caldo de cultivo que no ha beneficiado a las marcas líderes, pero las cosas tienden a volver a su cauce”. Así se expresaba Javier Robles, presidente de Danone, en el Foro Internacional de la Alimentación en el que las marcas, tanto del distribuidor, como las líderes, fueron protagonistas.
El debate de las marcas está más activo que nunca. Al amparo de la crisis y de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso en los dos últimos años a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro. Con ellos, la MDD – marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y ya supone uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y con él deja de generar riqueza para el conjunto económico. Los datos aportados por un reciente y pionero estudio de Esade establecen esta aportación de la marca del fabricante al PIB en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD, dice el mismo estudio, solo aportaría 1.600 millones de euros.
No parece sin embargo que el consumidor, una vez superada la etapa de crisis, abandone alguno de los nuevos hábitos. Más aún, cuando las marcas blancas tienen ya una fuerza bien conseguida. El consumidor las tiene en cuenta. Las marcas, todas – blancas o líderes- deben buscar su fortaleza. ¿Cuáles son esas fortalezas? El estudio de Synovate sobre el papel del fabricante como gestor de marca, presentado en el marco de Alimentaria 2010, resume en seis las variables que para el consumidor justifican el precio más elevado de una marca líder como signo y comunicación de su valor. Seguridad, especialización, placer, saber hacer, diferenciación e innovación. Precio y consumo responsable serían, por el contrario, los atributos de la marca del distribuidor.
Lo importante en el futuro será contar con una marca fuerte. Para ello, hay que innovar. Pero no vale cualquier tipo de innovación “las sandías cuadradas optimizan el transporte, pero el consumidor no se las come” advierte José Antonio Boccherini del Instituto Internacional San Telmo, quién pone la nota de color en el planteamiento “no se puede ser una marca gris, hay que ser líder”. Sin quitar poder a las marcas de enseña, que lo tienen y bien ganado, en su relación calidad – precio, para ser líderes en la percepción del consumidor en otras variables, las marcas deben tener color. Ahí están algunas, de fácil memoria en la mente de todos, de Nestlé, Coca Cola, Danone, Pascual, L´Oreal, Procter o Sony. Marcas con diferenciación y gran valor, con una enorme gama cromática. Con el color de la innovación. A cada marca, su poder de innovación y su generación de valor. Así lo estiman los dos completos estudios -el de Synovate y el de Esade- antes citados. No se los pierdan.
Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad.com
