El valor de la marca en tiempos difíciles
De origen australiano y con una historia que comienza en 1970 con las primeras operaciones en aquel país, Cato Partners se ha convertido en un referente del diseño a nivel mundial.Según nos comenta su presidente en esta entrevista la evolución ha sido enorme.
Llevamos cuatro décadas diseñando marcas y productos, por lo que hemos visto una gran evolución tecnológica en este periodo de tiempo.
Hemos querido trabajar siempre con los responsables de las marcas y por tanto tenemos una relación directa con los directores generales de las compañías para las que trabajamos, en lugar de tratar directamente con los responsables de marketing, como hacen otras empresas. Nos dedicamos al diseño desde el punto de vista de la comunicación de marca y producto, aportando valor y resaltando los atributos”, nos comenta Ken. Y continúa, “la imagen de marca es importante para los resultados y por tanto en los presupuestos se deben reflejar los recursos destinados a su desarrollo, por eso llevamos 40 años trabajando con los directores generales, con quienes se responsabilizan de esos presupuestos, pero sobre todo de las cuentas de resultados, creando marcas. Porque ellos son los primeros que tienen que aportar valor añadido a las marcas que representan”.
Para usted, ¿cuál es el verdadero significado de marca? ¿Dónde está el equilibrio entre marca y producto?
En estos momentos complicados, en los que las empresas no disponen de muchos recursos para invertir, es el momento de recuperar la inversión en la propia marca y una marca bien posicionada está dando valor real a la compañía, reportando ingresos. De esta forma el trabajo del departamento de marketing, sin nuevas inversiones, está repercutiendo positivamente en el departamento de ventas.
En mi opinión el producto es sólo una parte de la marca. El propósito de las marcas es identificar los productos, pero en estos momentos se habla más de precios y al mismo tiempo se manejan cada vez más categorías de productos con cambios continuos, algunos de esos cambios se pueden controlar y otros no, por eso nosotros insistimos en que no se debe debilitar la comunicación de los valores de marca, de los atributos que el consumidor percibe como positivos y que le asocian a una determinada marca.
¿Puede dar ejemplos de sus desarrollos alrededor del mundo?
En nuestros comienzos empezamos a desarrollar el mercado asiático, con mucho foco en cada mercado local. Pero con el tiempo fuimos realizando trabajos para más países por todo el mundo y abriendo nuestra filosofía hacia un mercado global, sin olvidar que tenemos condicionamientos culturales y de lenguaje a la hora de desarrollar el empaquetado de los productos. Pero nuestra forma actual de trabajar nos lleva a crear mensajes con imagen y menos palabras, para que puedan ser utilizamos alrededor del mundo, en cualquier país.
En estos momentos tenemos un cliente multinacional, una cadena de supermercados francesa para quien desarrollamos más de 7.000 diseños de paquetes de productos en todas las categorías. Es interesante ver cómo manejan los mercados por similitud con los de su entorno, al tiempo que han encontrado para la mayoría de marcas una nueva forma de contar su historia y valores. Pero en estos momentos todo está cambiando y supone un reto interesante para los diseñadores, que se enfrentan a cientos de productos similares contando una historia parecida. Todo el mundo pretende que su historia es distinta, pero la realidad nos demuestra que en muchos casos no es así, que los productos son iguales.
Hemos trabajado con muchos productos que pretendían renovarse, pero que en realidad se lanzaban como nuevos productos sin serlo. Sin embargo el consumidor se acerca a verlo y comprarlo por ese nuevo aspecto del empaquetado, dando su valor al trabajo del diseñador.
El desarrollo de productos online es un campo muy amplio para empresas como la suya ¿cómo están trabajando en la web y qué esperan de este área?
Para nosotros lo digital es un reto importante. Lo primeros que hemos tenido que entender es que las palabras son importantes para crear un sitio web y generar tráfico, ya que sin las palabras correctas no llevas a tu cliente a la página. Pero al mismo tiempo nos ofende quien piensa que sólo las palabras son críticas en el mundo online. Una vez dentro, la página nos puede atraer o no por su aspecto gráfico e incluso llevarnos hacia donde el creador quiera, por ejemplo para vendernos su producto.
En nuestra organización tenemos expertos en lenguaje y en optimización, pero lo primero que tiene que tener una web es un buen aspecto.
