Salud y bienestar triunfan en los lineales

Una respuesta difícil, teniendo en cuenta el amplio abanico de productos, que nos aportan beneficios y nos hacen sentirnos mejor, desde lácteos funcionales a purificadores de aire, pasando por papillas prebióticas, dietas sanas y algún que otro capricho, como el chocolate.

Según un estudio global de ACNielsen, vivimos mucho más que las generaciones que nos precedieron y, además, intentamos mantener la frescura y la juventud en nuestras mentes, en nuestros cuerpos y en todo los que nos rodea el mayor tiempo posible. La sociedad se transforma y se advierte un cambio de tendencias en el hogar, que ha dado origen a nuevos modelos.

El 44% del gasto en productos de gran consumo sigue correspondiendo a la “familia nuclear” (parejas con hijos en edad escolar), pero el 56% restante se reparte entre personas que viven solas (hogares unipersonales, con el 13%) y los denominados dinks (double income kids), hogares de dos o más miembros jóvenes sin hijos (con el 43%). Este tipo de individuos dedican más tiempo al cuidado personal y al ocio y presentan necesidades de consumo diferentes, donde prima la salud el bienestar y la conveniencia.

De acuerdo con los datos de un informe de AECOC y TNS, en España hay cerca de tres millones de hogares unipersonales, cuyo gasto per cápita en productos de gran consumo es un 65% superior a la media. Para estos segmentos la salud se ha convertido en una obsesión, que tiene reflejo en una preferencia constante por el concepto “natural”. El 79% de los dinks declara que les gusta seguir una dieta sana. Jóvenes y libres están dispuestos a pagar más por productos de conveniencia y valor añadido, por lo que son receptores de una gran parte de los nuevos lanzamientos.

Como lugar de compra, optan mayoritariamente por el supermercado, aunque valoran el hiper más que el resto de los consumidores y acuden menos a las tiendas descuento.

Hogar, dulce hogar
Al contrario de lo que pudiera parecer, el concepto saludable no es patrimonio exclusivo de la alimentación. El informe de ACNielsen “ Qué sucede en el mundo: las claves del crecimiento en los productos para el hogar” identifica, por primera, vez productos para el cuidado del hogar, influenciados por las preocupaciones sobre salud y bienestar y demuestra que “los consumidores compran sobre todo productos de limpieza que les resulten beneficiosos y que aporten comodidad en sus vidas al mejor precio”. Aquellos que cumplen estos requisitos progresan a un ritmo mayor que la media general del sector de productos hogar (alrededor del 4%). El estudio revela, asimismo, que hay nueve categorías que están acelerando su crecimiento a nivel global, entre ellas destacan estropajos y desinfectantes (13% cada una) y, con menor aumento, bolsas de basura (8%), limpiahogares (6%), repelentes de insectos y ambientadores (5% respectivamente). Los consumidores pagan por conseguir un ambiente sano. Las categorías que evitan gérmenes, matan insectos o limpian el ambiente son las mejor valoradas.

No obstante, en la escalada hacia el bienestar están presentes otros factores como la innovación. Entre los diez segmentos que más crecen por esta causa figuran ambientadores, sobre todo los novedosos formatos a pilas (191%) o los que purifican el aire (36%); quitagrasas (75%); limpiahogares en spray (11%); los quitamanchas potenciadotes de color (11%); velas ambientadores (8%) y desinfectantes en spray (10%).

Lácteos funcionales
Valor añadido, salud y placer o placer, salud y valor añadido, el orden de factores no altera el producto que en este caso son yogures y postres lácteos de última generación (prebióticos, bífidus…), una de las categorías funcionales más buscadas por el consumidor actual. Y es que el 85% de la población española adulta reconoce ser consumidora habitual de algún producto funcional, según investigaciones de ACNielsen, que revelan un mayor consumo entre las mujeres y entre grupos de población en edades comprendidas entre los 18 y 45 años, aunque la demanda alcanza a todos los targes. El año pasado uno de cada cuatro hogares españoles compró yogures diferenciados y postres lácteos. A nivel mundial, el yogur bebible destaca como el producto de alimentación que más crece en el mundo, con un aumento del 18%.

Yogur y leches fermentadas
Volviendo a España y con datos de TNS, se observa que el yogur y las leches fermentadas alcanzan una penetración superior al 97%. Las variedades bífidus y lactobacilus (con más del 60% la primera y más del 54% la segunda) incrementan su demanda y frecuencia de compra, especialmente entre los consumidores de edad madura y mediana, de clase alta y media alta y de hogares formados por 4 y más personas. Las parejas adultas sin hijos se inclinan por los bífidus, mientras que las parejas jóvenes con hijos pequeños prefieren los lactobacilus.

Por lo que se refiere a lugar de compra, la cadena preferida es Carrefour, que ronda o supera la cuarta parte de las ventas en las variedades yogur + leche fermentada, yogur enriquecido, bífidus y lactobacilus. Sin embargo, el mayor crecimiento se observa en la empresa valenciana Mercadona, que capta más del 20%.

Placer dulce
Frutas, verduras, soja y otros alimentos, cuya enumeración sería extensa y compleja, son hoy sinónimos de salud, pero entre ellos uno ha sido ensalzado como fuente de placer y bienestar, el chocolate, producto impulso, que admite múltiples formas de consumo, canales, formatos y aplicaciones (gastronomía, cosmética, chocolaterapia, etc.). Sus características nutritivas y propiedades antioxidantes han sido rescatadas del olvido y puestas de relieve en recientes y numerosos estudios. Según CHOCAO (Asociación Española de Fabricantes de Chocolate y Derivados del Cacao), en 2005, el sector creció un 4,3% en volumen (1.024 mill ?) y un 2,7% en volumen (214.042 toneladas).

El consumidor español tiene una relación “sana con el chocolate” en opinión del Miquel Barbany, marketing manager de Chocolates Nestlé España, que asegura que “el mercado futuro de este producto se desarrollará a partir del placer y disfrute, que ofrecen las distintas variedades y combinaciones de chocolates y la practicidad y adecuación a los distintos targets, tipología de hogares y momentos de consumo”.

Sentirse bien
El cuidado del cuerpo y la mejora de la imagen se añaden a la lista de propuestas encaminadas a lograr la satisfacción personal. De hecho, España es el país de Europa donde mayor porcentaje de consumidores declara comprar productos destinados a cuidar su salud y belleza, como refleja un reciente estudio internacional online de ACNielsen . En concreto, el 93% de los internautas españoles declara comprar este tipo de productos, porcentaje mucho más elevado que la media europea (74%) y más alto que la tasa de nuestros vecinos portugueses o franceses (79%). Además, en España, el 42% de los encuestados dice que gasta más que antes para mantener un buen aspecto frente al 29% de la media europea que opina lo mismo. Como dato significativo, destaca que el 89% cree que, además, que los hombres se preocupan ahora más de su cuidado personal que hace unos años.

Entre las razones que nos mueven a invertir en cuidado personal, el 68% de los españoles afirma que lo hace para sentirse mejor, superando el nivel de los europeos (60%) y alemanes (33%), no así el de portugueses (85%) y franceses (81%).

Por lo que a categorías se refiere, el 35% de los españoles usa diariamente productos para el cuidado de la piel; el 15% utiliza los de cuidado facial; el 24% gasta a diario en cuidado del cabello; el 29% asegura hacerse la manicura o pedicura al menos una vez al mes, la misma frecuencia con la que el 17% se da un masaje corporal, el 28% recurre a la depilación y el 16% realiza una limpieza de cutis.

Estas son las prácticas más habituales, pero también hay otros tratamientos a los que se sumaría buena parte de la población española para “sentirse bien”, si el dinero no fuera un inconveniente, como masajes (66%); cuidado del cabello (50%); blanqueamiento dental (50%); tratamientos faciales (43%); cuidados de la piel (46%); manicura y pedicura (22%) y depilación (37%), siendo España el país europeo que más despunta en este cuidado .

Belleza en el super
Las farmacias son el lugar preferido para adquirir productos destinados a cuidar la salud y la belleza personal, al menos eso opina el 65% de los europeos consultados por ACNielsen, aunque un alto porcentaje (60%) también dice comprar en supermercados y tiendas especializadas y, en menor medida, en grandes almacenes (32%) o a través de Internet (20%), salones de belleza (13%9, clubes de compra (4%) y otros canales (8%).

El mercado y el consumidor español difieren sustancialmente de este escenario. España es el país en el que menos se compra en farmacias, sólo el 42%, teniendo en cuenta los altos registros de otros estados como Polonia (83%) o Irlanda (82%). Aquí se impone el mass market y el supermercado, con el 74% de las ventas de las categorías de belleza y salud, se convierte en una especie de “centro de belleza”, que incluimos en la cesta de la compra. En este aspecto sólo nos superan Irlanda (80%) y el Reino Unido (79%). España también está muy por encima de la media europea en tiendas especializadas (57%), grandes almacenes (44%), salones de belleza o spa (19%). Sin embargo, Internet sigue siendo el gran escollo a la hora de adquirir estos productos, porque sólo el 6% de los españoles utiliza este canal, frente al 20% de la media europea.

Precio y marca
El precio (57%), marca preferida ( 47%), recomendación de amistades (41%) , promesas del producto (39%), muestras gratis (35%), artículos en revistas ( 27%), publicidad (20%), su pareja (15%), Internet (13%) y otros (10%), son los principales factores, que inducen a la compra de cuidado personal en el mercado europeo. En España, también ganan precio (57%) y marca (48%), ambos en sintonía con el promedio general. Desconfiados, nos fiamos poco de la opinión de los otros, que sólo influye en el 27% de los compradores españoles.