EL CONSUMIDOR, ENTRE LA RAZÓN Y LA EMOCIÓN
Algunas marcas empiezan a entender que el poder está en la gente. El poder de la gente es inmenso. Lo decía Patty Smith en 1988: “People have the power”. El mundo se rige por nuevas normas.
El mundo ha sido dramáticamente afectado por los cambios que estamos presenciando. Y estos cambios han llegado a todos los ámbitos de la vida, y con especial fuerza al mundo de la empresa y a su relación con el cliente. Por eso, ahora el marketing es conexión e interrelación, pero no sólo con el consumidor, sino con el grupo, el colectivo.
Me refiero a colectivos cuyos miembros están perfectamente comunicados entre sí. En los que, de nuevo, el boca a boca adquiere relevancia y se convierte en el mejor mensaje de comunicación. El 78% de los consumidores reconocen que confían más en las recomendaciones de otras personas que en los formatos publicitarios. Son colectivos capaces de actuar como una fuerza única, pero con unas dimensiones hasta ahora desconocidas.
Esto provoca que el contexto al que nos enfrentamos sea completamente diferente al que hemos conocido hasta ahora. Hace sólo 20 años al Muro de Berlín lo derribaron personas deseosas del cambio. Lo que gobiernos, ejércitos y dólares no pudieron lograr, lo consiguió la gente. La radio tardó 40 años en llegar a 50 millones de espectadores. Facebook en cinco años ha alcanzado 350 millones de usuarios, cifra que sobrepasa el número de habitantes de Estados Unidos, el tercer país del mundo más poblado. Tuenti supera en audiencia a la televisión en horario de prime time.
Una audiencia millonaria y atomizada. Las reglas del juego han cambiado y las marcas ahora deben emplear mensajes que utilicen los sentidos como canal de comunicación para llegar al corazón, no sólo a la mente. El consumidor no atiende a razones, busca emociones, quiere ser protagonista del acto de compra. Esto deberia transformarse en un acto memorable, singular, que genere ganas de contarlo, compartirlo y repetirlo.
Además, tenemos que tener en cuenta que cuando las emociones son lo suficientemente fuertes, creamos conclusiones lógicas que nos impulsan a comprar. Cuando las emociones mandan sobre la lógica, empezamos a buscar más formas para poseer lo que queremos, poseer a lo que estamos emocionalmente más unidos. Probablemente, esta es una de las claves del cambio.
Ajenas a esta evolución, algunas empresas, tantas veces reticentes al cambio, se han refugiado en la supervivencia, en la táctica de la defensa: defender su cuota de mercado, defender la visibilidad de la marca y defenderse de las nuevas fuerzas que avanzan imparables y acabarán devorándoles. Esto ha provocado que el conservadurismo sea la enfermedad común de muchas marcas. Una oferta estandarizada es percibida como mediocre por el público. La cantidad y diversidad de productos y servicios que existen en la actualidad es la causa de que lo promedio no sea más que una exigencia que el comprador ya tiene satisfecha. Ahora la demanda se dirige al valor añadido de las emociones y, sin ellas, la relación empresa-cliente es imperfecta.
Esta evolución se convierte en revolución gracias a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y, en concreto, Internet y el móvil (el m-commerce sigue creciendo y desarrollándose). Su influencia en el sector del retail es y será tan importante y ha introducido tantas modificaciones en el modelo hasta ahora vigente, que es imposible que vuelva ser el mismo de antes.
El consumidor/cliente tiene a su alcance una cantidad y calidad de información sobre la oferta comercial hasta ahora desconocida, gracias al inmenso escaparate en el que se ha convertido la Red. Sin embargo, las empresas no otorgan suficiente relevancia a los nuevos formatos. Unos formatos que ofrecen interactividad y conexión. Esa conexión anhelada por los directores de marketing para conocer a sus públicos, comunicarse con ellos, escucharles y hacerles vivir esas experiencias únicas que hoy priman en el acto de compra. NO basta, como hacen algunas marcas, con decir que oyen a la gente. No basta con decirlo, hay que hacerlo. Darles el poder no es una eleccion, la gente ya lo tiene.
Un buen amigo, y mejor consejero, me dijo hace poco algo que toda empresa debe tener presente: “los consumidores ya no siguen las marcas, se unen a ellas”.
