World Retail Congress

Las negociaciones de Doha, entre los países del WTO y los representantes de las economías emergentes; el comercio internacional y las barreras, la sobreregulación que sufre el comercio; la localización del mundo retail en nuevos mercados como China, junto a temas de tecnologías, management ó marketing e investigación de mercados fueron parte del temario trabajado.

Sir Terry Leahy, Ceo de Tesco, fue el encargado de abrir el congreso con una conferencia sobre los riesgos y oportunidades que supone la globalización de los mercados para un retailer, y en este caso para una cadena de supermercados como Tesco, que ha vivido su internacionalización con mucho éxito. Uno de los factores que sin duda contribuyen al buen desarrollo internacional de la cadena, es la capacidad de localización, entendida como pegarse al terreno que Tesco ha tenido.

Localización a tope.
El conocimiento del entorno, de la clientela, de la cultura e idiosincrasia del lugar, ya no sólo del país o la región, sino llegando más lejos de la localidad o incluso del barrio son vitales para que se abran nuevos negocios y se consoliden las aperturas.

Hay que pegarse al terreno hasta en el servicio, el layout e incluso el merchandising del punto de venta, y aprovechar al máximo el conocimiento sobre los consumidores, incluso el que puedan aportar los mismos proveedores.

José Luís Durán, Ceo del Grupo francés Carrefour, explicó “No tenemos miedo a los mercados emergentes, sino todo lo contrario. Son nuevas oportunidades de trabajar y relacionarse con los stakeholders de cada lugar”.

Para Durán, las prioridades del grupo son ahora: Clientes y Crecimiento.

Con 12547 puntos de venta en 29 países, enfatizó en la estrategia que el grupo persigue en el momento actual: Crecimiento de Ventas, Reducción de Costes fijos que apoye una mayor capacidad de compras, Crecimiento del Beneficio e Inversión en Precios.
“La prioridad es por tanto crecer, siendo líder en precios al consumo, ya que cuanto más grande más capacidad de añadir valor para los consumidores”, afirmó.

Carrefour se plantea ahora incrementar su presencia en China, donde cuenta ahora con 90 hipermercados y 250 tiendas de conveniencia y añadir como próximos retos la entrada en Rusia e India.

El gigante francés, recondujo su estrategia de marketing hacia una clara posición de monomarca “Carrefour” que ahora preside todos sus formatos. Como expertos en supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia pretenden seguir ese camino multiformato. La experiencia de Carrefour Express tan exitosa en España, está siendo internacionalizada con rapidez; las cifras del grupo que ofrecían descensos en participación de mercado en 2003 -0,6%, han pasado en el 2006 a ser positivas incrementando su participación en 0,5.

También abogó Durán, por la localización, ofreciendo como ejemplo la segmentación que hubo que hacer en Argentina de los hipermercados Carrefour, tanto en surtido como en presentación, debido a la situación económica.

Pegarse al terreno significó en este caso, segmentar en tres modelos dependiendo de la capacidad adquisitiva de la zona y de las dificultades económicas que se atravesaban en cada zona particular.

Una de las máximas que propone el grupo es intentar cuanto antes hacerse con equipos locales, que aportan además importantes niveles de conocimiento sobre las culturas subyacentes. Otra, la incorporación de proveedores locales y sus productos, que permitan políticamente una aproximación a los gobiernos locales y al entramado económico de la sociedad.

Las adquisiciones, son para Carrefour, una forma más de crecer, aunque deben darse unas condiciones favorables en dos aspectos principales:
1. Una razón de estrategia y una oportunidad de precio.

2. Una factible y rápida integración de ese negocio en el grupo.

Los gobiernos y los políticos
Con una clara visión, por encima de fronteras, razas o credos expuso Durán que los políticos tienen las mismas preocupaciones en todos los países y gobiernos:
1. La situación y las relaciones de los agricultores con los retailer.

2. El empleo que pueda generar la implantación de nuevos retailer.

3. ¿Cuáles son las consecuencias para el comercio local, y para los pequeños comerciantes de la llegada del nuevo?

La Organización Mundial del Comercio WTO, con su Director General, Pascal Lamy, a la cabeza puso de manifiesto que las conversaciones de Doha, con clara relación con los agricultores y los precios y políticas de compras, aranceles, etc. con cinco años de trabajos a sus espaldas tienen sus días contados. “Las negociaciones deben terminar en este año, ya que de no ser así volveríamos a tener dificultades al comenzar en algunos de los países más poderosos, nuevas carreras electorales”, afirmó.

De producirse más retrasos, el cansancio, que empieza a hacer mella en los negociadores podría suponer un fracaso para todos, y esto no debería darse. Significa por tanto, que hay que fomentar negociaciones bilaterales para resolver escollos y que no se produzca una paralización de la multilateralidad.

Mercados emergentes
Las oportunidades de los países emergentes fueron también puestas de manifiesto por ejecutivos de compañías indias y rusas, quienes fueron preguntados por los asistentes sobre las oportunidades de incorporación a esos países y los principales problemas que se encuentran.

La entrada de un retailer en un país, supone un buen número de retos a los que hay que añadir, en algunos casos “corrupción” y problemas de presión política.

Los representantes indios, entre los que se contaba con el director de Pantaloon, que cuenta con más de 1,5 millones de metros cuadrados de sala de ventas y más de 200 tiendas en 38 ciudades de la India; explicaron a los asistentes que el tejido comercial de su pais es enorme y que hay una gran parte de la población dedicada al comercio al por menor, en pequeñas tiendas familiares. Cualquier entrada de un minorista internacional, supone un reto para los gobernantes, y también por supuesto para la población. Así, la creación de empleo en la India, para las castas de los intocables o la corrupción como moneda del mercado ruso, fueron puestas de manifiesto en las mesas redondas.

A DESTACAR

•La presencia de ejecutivos de alto nivel de todas las partes del mundo, con especial énfasis en Medio Oriente, India, Japón y la baja participación española aunque participaron José Luís Durán de Carrefour, Jorge Pont de El Corte Inglés, Pablo Isla de Inditex (Video Conferencia). Se echó de menos a muchos ejecutivos del retail español que acuden a otros congresos más locales.

•Quizás el concepto internacional fue un freno para muchos, ó el tradicional complejo de inferioridad al no contar con demasiadas empresas que hayan dado el salto internacional todavía. Perdieron una excelente oportunidad de hacer networking.

•La acogida de la ciudad de Barcelona, y el apoyo institucional recibido, tanto del Excmo. Ayuntamiento como de la propia Generalitat de Cataluña. Se volcaron con el WRC, y ofrecieron lo mejor de su casa: el CICB del Forum de las Culturas para el congreso y el Palacio Museo Nacional de Arte de Cataluña para la cena de los premios.

•La organización de EMAP, que solventó con maestría las dificultades y demostró su experiencia y buen hacer en la organización del WRC.

Franquicias e Internacionalización

La franquicia, fue analizada como uno de los caminos más potentes para la internacionalización de las marcas y enseñas en retail. Mohamed Alshaya, Chairman de M.H. Alshaya Company, propietaria de más de 1200 tiendas en ocho países de Oriente Medio, Chipre, Turquía, Rusia y Polonia y que representa más de 40 marcas como Dodenhams, Mothercare, Starbucks, Boots, Next, H & M, FootLocker y da empleo a más de 14.000 personas, fue preguntado por otros retailers del resto del mundo sobre las operaciones de franquicia y su complejidad.

Por parte española, el grupo Cortefiel, contó con el director de Franquicias y Negocios con Terceros, Alex Cara, que lidera el plan estratégico de este grupo en el negocio de franquicias.

Encontrar un buen partner local es muy complicado, y que tenga la capacidad económica para colocar tu enseña en la calle más comercial de cada ciudad todavía más. En la internacionalización es tan importante calidad como cantidad, fue la reflexión generalizada de los representantes de las franquicias.

Además la internacionalización del retail supone un buen trabajo para las consultoras como CBRE, que apoyan la comercialización de los grandes centros comerciales y los parques de negocios.