Pixmania, con los 5 sentidos
Ver, tocar, probar, oir y hasta percibir un determinado olor, es lo que se puede hacer en la tienda, que Pixmania acaba de abrir en el Centro Comercial La Vaguada, en Madrid. Séptimo establecimiento físico de su red española, supone un eslabón más en el proceso cross-channel de la compañía.
Nacida en Francia, hace una década, con el propósito de vender productos de electrónica por Internet, Pixmania es hoy un retailer multicanal y multiespecialista, con presencia en 26 países, cuatro de ellos con tiendas offline (Francia, Bélgica, Portugal y España). El mercado español se ha convertido en el segundo en importancia, detrás del francés, y en el único en el que mantiene la apertura de puntos de venta fuera de su lugar de origen. La inauguración de este último eleva el número de establecimientos españoles a un total de siete, frente a los 11 de Francia, los dos de Portugal o el único que opera en Bélgica.
Dos de cada diez
Ulric Jerome, director ejecutivo de Pixmania, sostiene que el comprador español es diferente. La penetración del ecommerce es aquí más baja que en otros países europeos (1% del total de la venta online, versus 7% en el Reino Unido). Nos gusta interactuar y luego ‘ir de compras’. Por ello, el objetivo de la plataforma es consolidar la actividad de las tiendas físicas, que en la actualidad realizan alrededor del 20% de las ventas y que, en dos años, podrían alcanzar hasta el 30%. El camino está allanado. Once millones de españoles compran por Internet, de ellos un 20% lo hace en Pixmania.com, dos de cada 10.
La apertura de La Vaguada ha coincidido en fecha con el lanzamiento del canal online en Media Markt. Casualidades de la vida, del sector y de la competencia , que pueden hacer sombra al negocio de Pixmania en España. No lo cree así Jerome. Para el joven directivo, que lleva ocho años al frente de la firma, la cuestión real es “saber lo que quiere el cliente” y lo que quiere es: “comprar la marca que quiere en el momento que quiere y cómo quiere”. Por ello, tampoco piensa que la subida del IVA vaya a perjudicarles demasiado.“Mantendremos los precios más competitivos del mercado”. Un equipo comercial monitoriza los precios de la competencia. Una forma eficaz de mantenerse alerta.
Fucsia y verde
Jerome ha viajado a Madrid con motivo de esta última apertura. Jovial y distendido se muestra satisfecho de los resultados de la cadena en España, especialmente de las dos tiendas de Barcelona, una de ellas, inaugurada el pasado 13 de julio, a pie de calle, muy cerca de Plaza de Cataluña. “La excelente ubicación de nuestras tiendas catalanas permite generar entre 800 y 1.500 visitantes al día. Ofrecen proximidad y aportan confianza al cliente”, ha declarado a DA Retail.
Lo mismo puede suceder en La Vaguada, uno de los centros comerciales de la capital con mayor afluencia de público. En la planta baja, junto a una de las entradas de El Corte Inglés (vecino estratégico), se encuentra Pixmania. Un espacio de casi 150 m2 de sala de ventas, donde priman los colores corporativos de la compañía, fucsia y verde, los mismos que luce en su web .
Atendida por siete ‘pixexpertos’ (personal de tienda especializado), presenta 1.200 productos en exposición y otros de 1,4 millones de referencias, que se pueden recoger en el punto de venta entre 24 y 48 horas. La enseña ha ampliado su portafolio, que además de tecnología y electrónica de consumo, incluye otras categorías como PAE, juguetes, bricolage o gadgets. Las dimensiones de la tienda no permiten mostrar aparatos de gran tamaño, que, sin embargo, pueden consultarse en los 10 ordenadores, que el público puede utilizar para recabar información del producto, características, etc. La intención es exponer la parte esencial e ir modificando el surtido en épocas concretas, como por ejemplo, en Navidad, con juguetes y otros artículos.
Gracias a este concepto, las tiendas Pixmania se convierten en circuito comercial ágil y versátil. El cliente puede comprar online. recoger y pagar el producto en la tienda o hace
r el pedido allí mismo, con el asesoramiento de un experto. El modelo de negocio es el mismo on y offline . “No se trata de separar canales, sino de llevar el comercio electrónico a la calle. La web tiene una mayor tasa de conversión, pero la tienda física aporta el valor añadido de la proximidad, la confianza para el cliente y la fidelización.”, asegura Jerome.
On + off, win-win
Los precios offline son exactamente los mismos que los de la web y se actualizan continuamente mediante etiquetado electrónico. Así, cualquier promoción llega de forma simultánea a los dos canales.
Ulric Jerome es realista cuándo se le pregunta el por qué del salto a la calle.“Los costes de publicidad en Google AdWords aumentan entre un 13% y un 15% cada año. Al final, la diferencia entre web y tienda es muy pequeña. Muy pocos ecommerce dan beneficios y los costes operativos son cada vez mayores”. Si a ello, añadimos que “una tienda vende tres veces más servicios asociados al producto que la web” (como garantía o tarjeta Vipix por la que sus titulares gozan de ventajas exclusivas. trato preferente, etc.) la rentabilidad está asegurada.
Todos ganan. Pixmania capta nuevos consumidores, ofrecer los mejores precios de su categoría e impulsar su posicionamiento de branding. Los clientes disponen de canal alternativo, comodidad y experiencia tangible.
En manos de Dixons
El cuartel general de Pixmania está en París, su cuna y origen de su expansión. Desde allí y desde 2002, año de su fundación, la empresa ha ido tejiendo una red múltiple que se extiende a 26 países europeos. Actualmente, cuenta con 30 millones de vistas al mes, más de nueve millones de clientes (2,1 millones en España), 1.400 empleados y 21 tiendas físicas.
El Grupo también opera en el mercado con otras marcas ‘hermanas’, que completan su actividad: Pixmania-Pro.com (portal de venta dirigido a profesionales), MyPIX.com (dedicado a impresión y venta de fotos digitales), PIXplace (destinado a anunciantes y profesionales que quieran vender sus productos directamente a través de la web de Pixmania) y E-merchant (oferta única en Europa con aplicaciones y servicios integrados para el desarrollo de proyectos de comercio online).
Hoy Pixmania pertenece a Dixons. Este grupo, matriz de la extinta PC City, que el año pasado cerró en España, se ha hecho con la propiedad de la compañía francesa, después de ampliar su participación, desde el 77% que adquirió en 2006 al 99% actual. Un paquete, igual al 22% del capital, por el que ha pagado 10 millones de euros a los fundadores de la web. El 1% restante permanece en manos de empleados de la firma, tanto actuales como antiguos.
