El Retail ante la incertidumbre, o el regreso a la “plaza del pueblo”

Tiempos difíciles. Impredecibles. Que ponen a prueba la capacidad del sector comercio para reinventarse y cumplir su función original

¿Cuántas veces a lo largo de la historia de la humanidad, el comercio se ha visto abocado a su reconstrucción, sobre la base de su filosofía original, que no es otra que servir de vehículo de cohesión social?

(Por Alicia Davara)

Una función, la de “plaza del pueblo”, que está ahí desde el Ágora griega, construida en el siglo IV (a.C.) en principio como mercado donde tenía lugar el intercambio de objetos, que llegaría a ser el centro de la vida social, política y comercial de la ciudad. Siglos nos contemplan.

Hemos escrito otras veces sobre el tema recordando como en la década de los noventa, muchos tuvimos oportunidad de escuchar a Miquel Roca, jurista y uno de los padres de la Constitución, repicar una y otra vez la misma frase. “Cuatro casas, son cuatro casas; cuatro casas con una iglesia, una botica, taberna y colmado, es un pueblo»

Buen orador, Roca hablaba del comercio en su papel de cohesión social , para pedirnuna regulación de horarios comerciales que protegiera a los botiguers del poderío, traducido en cuota de mercado, de los entonces boyantes hipermercados y centros comerciales. Nada cambia en esto,  el mismo debate se produce tres décadas después.

Tres décadas en las que, con un canal eCommerce, abierto 7/24hs, innovadores conceptos digitales y tecnología de última generación, el comercio clásico se ha vuelto opaco. Con conceptos maduros, exceso de oferta, falta de diferenciación y escasa o nula fidelización.

Ahora, el sector retail se enfrenta a una dura realidad. Anunciada hace tiempo como Nueva Era Retail, acelerada e impuesta por la Covid-19, los retailers deben revisar y replantear sus estrategias. La tecnología está ahí para ayudarles, pero la tarea es de todas y cada una de las empresas que forman el sector y su necesidad de volver al origen.

Urge reconstruir el escenario retail. Un escenario necesitado de nueva coreografía que permita a las empresas adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor. Racional, local, interdependiente y social y muy tecnológico, exige cercanía y conveniencia, Valores frente a Valor, elección de canales múltiples y una relación conectada, además de medidas de seguridad y salud en un momento impredecible.

Se trata de reinventarse, sobre los mismos pilares de la esencia del comercio. Volver a la “plaza del pueblo”, retornar al origen. Servir como vehículo de cohesión social, con el cliente en el centro de toda estrategia. Un lugar, hemos repetido en otras ocasiones, de dónde nunca debió salir.

Pero, atención. Tradición no es tradicionalismo. La tradición debe ir siempre ligada al futuro. Volvamos a la «plaza del pueblo». Hagamoslo siguiendo a Ortega y Gasset, el mayor filósofo en sus planteamientos en torno al «tiempo»,  y su visión de futuro. «El futuro es el espacio dónde pasado y presente tienen su razón de ser».

Nuevas reglas de juego

MARCA GLOBAL, MARCA LOCAL. La crisis provocada por la COVID-19 ha cambiado las reglas de juego a todos los niveles. El futuro es incierto con varios escenarios posibles. Según Nielsen, el mundo del consumo y la producción tendrán que moldearse de acuerdo con lo que ocurra en el marco macroeconómico, político y social.

«DIRECT TO CONSUMER». Solo aquellas marcas, de fabricante o del retailer, que consigan digitalizar sus canales de venta directa al consumidor, podrán dar cierta continuidad a su volumen de producción y oferta. Optar por productos de fabricación local puede convertirse en una necesidad para los retailers y para los consumidores.

RECHAZO SOCIAL («Yo y el resto»), cesión de libertades, progresismo social, la aceleración digital, la conciencia colectiva, transformación digital, diversificación económica, hazlo tú mismo y nuestros hogares como templo son los ocho patrones de cambio detectados en el comportamiento del nuevo consumidor y en definitiva, de la nueva sociedad.

NUEVOS VALORES.  El nuevo consumidor exige otros valores.  En línea con las máximas aristotélicas,  da el paso del «Tener y Poseer»  de décadas anteriores, hacia el «Ser y Estar». Y exige a las marcas  y enseñas, no solo productos. Exige cercanía, credibilidad, compromiso y conciencia social.