Nuevos hábitos de consumo que afectan a fabricantes y retailers

La situación generada por la expansión del COVID-19 ha derivado en cambios en el consumo, no solo de productos, sino también de la forma en la cual las marcas se comunican con sus consumidores. Todo ello tiene influencia en los fabricantes y distribuidores y en cómo estos han de afrontar su estrategia de publicidad en medios.

Según datos de IRI, desde que comenzó el confinamiento se ha producido un incremento en las ventas de productos de alimentación y limpieza por miedo al desabastecimiento.Por otro lado, el canal online y los supermercados de conveniencia y proximidad surgen como los canales favoritos de los consumidores debido a las restricciones de movilidad así como una mayor demanda del delivery.

También observamos aumento del pago con tarjeta o por contactless para evitar todo tipo de contacto; mayor consumo de comida elaborada en casa y, además, el consumo también se ha incrementado ya que los hogares son más grandes, debido a que los niños están en casa y no en el colegio.

Y ante toda esta situación, los productos de cosmética y perfumería pasan a un segundo plano, pues el consumidor trabaja en casa y se han reducido los momentos de socialización.

Es por ello que  la consultora IRI tras extraer y analizar las implicaciones que esta nueva situación tiene para   fabricantes  y retailers, aconseja seguir distintas recomendaciones.

 Buscar oportunidades para invertir en medios

 Los estudios realizados en diferentes industrias en momentos de recesiones económicas indican la importancia de seguir haciendo publicidad, ya que han demostrado beneficios a corto y largo plazo.

 Además, las empresas de gran consumo, en particular, tienen la oportunidad de beneficiarse de precios más bajos en los medios de comunicación debido, en gran medida, a la disminución de la demanda de los anunciantes cuyos productos no están disponibles actualmente (por ejemplo, viajes, ocio…)

Conectar de forma más cercana con los consumidores

Los consumidores quieren información personalizada que les ayude a tomar decisiones: ¿Dónde, cuándo y cuánto debo comprar?¿Con qué frecuencia debo limpiar las superficies? ¿Cómo debo lavarme las manos? ¿Cómo debo preparar las comidas? Por ello, es importante como marca mostrarse cercano y comprensivo con los consumidores.

 Además, ante las nuevas y cambiantes perspectivas, analizando los datos de compra de los diferentes perfiles, entenderemos cómo se han transformado los comportamientos de compra y uso y qué productos, promociones e información serán más útiles para incrementar la fidelidad del consumidor en el futuro.

Adaptar el mensaje

 Los mejores mensajes son significativos para los consumidores, relevantes para el propósito de la marca y mejorados por el contexto de los medios de comunicación.

Evalúa tu mensaje para determinar si en estas circunstancias es significativo para los consumidores. ¿Qué mensajes siguen siendo relevantes y cuáles no? ¿Qué los haría más útiles?

 Utiliza el propósito de tu marca para incentivar a los compradores a vivir nuevas experiencias de compra y uso. Por ejemplo, si el propósito de tu marca es ayudar a las mujeres a alcanzar la confianza a través de la belleza, ayúdalas a sentirse seguras en nuevas ocasiones: reuniones virtuales, «cenas por videollamada», etc.

Optimizar los medios

 Se trata de aplicar una optimización continua para hacer la mejor inversión en los medios de comunicación. Es importante tener en cuenta que lo que ha funcionado recientemente puede que ya hoy no funcione y que lo que funciona hoy puede volver a diferir en un futuro no muy lejano.

 Las decisiones de los consumidores cambian en base a la disponibilidad de la marca y según las condiciones de salud de los compradores. Se crean nuevos ciclos de compra a medida que los consumidores adquieren mayores cantidades de productos.

 Ser proactivo es especialmente importante en el entorno dinámico de hoy en día, así como desarrollar un proceso de optimización que funcione para el negocio basado en el mix de medios.

 Aprovechar la medición de medios

 Se trata de aprovechar la medición de los medios para saber lo que funciona y lo que no. Asegúrate de que la medición separa a los compradores que se están abasteciendo en gran medida y obtén una lectura de cómo los compradores más tradicionales están respondiendo en situaciones en las que tus productos están disponibles.

 Comprende no solo lo que los consumidores están comprando, sino también cuál es el sentimiento que tienen hacia la marca e interactúan con el producto de manera diferente.