Compartir es la clave para el siglo XXI

“El mundo del retail, con la nueva generación de ventas multicanal, se enfrenta a un desafío nunca antes conocido”. Así opina Mark Dorgan, European Retail Partner de Fujitsu Services, experto convencido de que la tecnología y la eficacia, son las dos mejores fórmulas de llegar al consumidor.

DA. ¿Qué vamos a ver en el retail del siglo XXI?
M.D. Estamos entrando en una era multicanal, donde el consumidor interactúa con el retailer por muy variados caminos. El call center para el teléfono fijo, el móvil para el marketing one to one, el propio punto de venta, internet como canal y seguro que aparecerán otros más. Y la respuesta del retailer debe ser siempre, satisfacer la necesidad, llegue por el camino que llegue y de la forma más eficaz.
Se trata de acercar el producto al “always on” que traduciremos por siempre listo o siempre disponible que como necesidad le muestran los consumidores utilizando canales tan distintos como el teléfono fijo o móvil y los call center, internet ya sea desde un kiosco en el punto de venta ó desde casa ó la oficina, catálogos electrónicos, presencia en punto de venta, etc. y todos estos caminos deben interactuar y tratar de cubrir esa necesidad.
El retail no puede contestar: No hay, no sabemos cuando habrá o simplemente no habrá. El consumidor actual no lo acepta, ya.
El mundo del retail que viene será un mundo distinto al de la tienda actual. Y la tecnología va a ser una forma de llegar al consumidor. Seguramente asistiremos a un cambio importante. Es posible que el retail salte pasos desde el diseño y la personalización del producto hasta la entrega directa desde fábrica al consumidor. No podemos olvidar que el detallista dejará de ostentar el poder, sobre el consumidor las marcas y los productos para pivotar sobre el eje principal el consumidor”.
El concepto “siempre disponible” -always on- es la apuesta de Fujitsu Services, para esta demanda del consumidor actual. La logística pues se convertirá en una de las claves más importantes de este detallista.

D.A. ¿Por fin será el consumidor el jefe, como algunos afirman?
M.D. Sin duda. Los consumidores tendrán el poder y las tecnologías y mezclarán los canales en su vida normal, lo que supondrá para los detallistas la necesidad de organizarse más y más. El consumidor decidirá en función del servicio-precio recibido y las claves serán visibles para todos.
La transformación será tan fuerte, que en diez años las categorías de productos sufrirán un vuelco, pasando a una sencilla clasificación entre:
JCommodity-basics: productos de primera necesidad.
JPreferencias. Algo superior a la primera necesidad, pero ya con preferencias
JExperiencias de compra, más que productos o compras como tal.
Los minoristas deberán situar su surtido de productos en estos términos. Si visitamos una tienda Tesco, ya podemos ver esta clasificación aplicada.

D.A. ¿Supone esto un refuerzo en el camino de la trazabilidad y el control de la cadena de suministro?
M.D. Por supuesto y ya tenemos ejemplos de uso de tecnologías que permiten en un supermercado ruso, por ejemplo, un control de la cadena de suministro total. Esto mediante un sistema de “hubs”, accesibles a todos los agentes de la cadena.
Otro ejemplo es Kroger, la cadena norteamericana de supermercados, donde con los nuevos sistemas han reducido el nivel de roturas de stock, que les suponía perder el 5% de las ventas.

D.A. ¿Volvemos de nuevo a hablar de colaboración entre fabricantes y distribuidores?
MD. Si, claro y ya hay muchas compañías que colaboran y día a día son más los minoristas que comienzan a compartir. Son los casos de Gillette, Procter, etc.
Diez años atrás el poder estaba en el minorista, pero ahora son ya muchos los países donde ya se colabora. Europa continental con Francia, Alemania, Rusia, etc. está liderando el camino.

DA. ¿Y cómo afecta esto a los minoristas?
MD. En el interior, en las infraestructuras de las empresas, se pasó de una estructura de tecnologías de la información a una estructura bien distinta. El verdadero desafío del retail es comenzar ahora.
Hay que cambiar esquemas. Nuestra experiencia en la banca, donde el consumidor utiliza muchos canales para interactuar con su banco, la hemos puesto al servicio del retail.
En el mundo de las tecnologías de la información, las IT, hasta ahora cada cambio se vivía con expectación. Cada integración de un nuevo canal suponía una fuerte inversión para el detallista y además incrementaba la desconfianza hacia el desarrollo tecnológico.
En un negocio de márgenes estrechos, era muy importante transmitir una nueva filosofía. Es lo que ahora se denomina OAS, arquitectura de los sistemas orientada al servicio.

D.A. ¿ Y esto que significa?
M.D. En Fujitsu la experiencia de la banca fue lograr esta nueva visión que supone introducir un concepto de servidor bus, que recoge todas las aplicaciones y que las pone al servicio de los usuarios, sea cual sea el camino por el que accedan.
Dicho de otro modo, nuevas integraciones o nuevas aplicaciones no suponen tirar a la basura todo lo anterior, sino que sin cambiar nada o prácticamente nada de lo que tienes puedes enrolarte en el cambio, ir avanzando poco a poco y sin sobresaltos. Esto significa poder repartir las inversiones en el tiempo y trabajar paso a paso.

Tecnologías de la Información
Cinco cambios importantes que se han producido o se están llevando a cabo en el retail ahora mismo:
Las decisiones sobre las inversiones en IT, ya no las hacen los responsables de IT, sino en gran medida son hechas por los gestores del negocio y se orientan por tanto al cliente.
El mundo retail, no quiere sólo pilotos, quiere realidades tangibles que empujen su negocio.
Los minoristas intentan encontrar compañías “partners”-socios- que no sólo vendan sino que compartan los riesgos con ellos.
El nuevo concepto de outsourcing-subcontratación externa- en IT, está cada vez más introducido.
Las IT son un tema complejo y necesito de expertos que viajen conmigo, piensa el retail.
Por último, la integración en retail de profesionales provenientes de otras industrias, que utilizaban esta fórmula en sus respectivas industrias, está acelerando el proceso.