Emociones, centro de decisión del cliente
El estado emocional de los consumidores es fundamental para las decisiones que toma dentro y fuera del punto de venta. Incluso sectores, considerados racionales y poco dados a mostrar sentimientos, como la banca, pueden medir y gestionar resultados y procesos, tras analizar el estado de ánimo de sus clientes. Así lo ha demostrado el “Primer Estudio de Emociones en Banca”, realizado por Emo Insights
Esta consultora, experta en investigación emocional y experiencial, ha concluido que “existen ocho emociones fundamentales en banca: alegría, sorpresa, confianza, agradecimiento, inseguridad, irritación, frustación y decepción y una serie de disparadores que determinan los comportamientos de los clientes: repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc”.
Los resultados han obtenido datos acerca del porcentaje de clientes de cada banco que se consideran “posibles desertores”, así como de las razones específicas por las que estos clientes deciden abandonar sus entidades. De la misma manera, se han estableciendo las siguientes categorías: fans, believers, followers, stand by, burned out, lost souls, opponents, y amoebas.
Gonzalo Martín-Vivaldi, socio y director del estudio, ha señalado que “si nos centramos en la tasa de decepción generada por bancos y cajas, podemos establecer tres grupos de entidades: el primero formado por las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados (entre el 60-65%), que incluye a BBVA, Bankia y Banesto; un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, en el que están Santander, La Caixa y el resto de entidades; y un último en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%.” De hecho ING Direct, con un 17,7 % de clientes exclusivos y un 46,2% de penetración como banco principal, se muestra como la compañía que más emociones positivas consigue generar en sus clientes y la que tiene menores niveles de emociones negativas, siendo uno de cada cuatro de sus clientes fan de la compañía.
La investigación ha puesto de manifiesto que los clientes españoles no son “monógamos”, sino que en muchos casos trabajan con más de un banco simultáneamente. Tan sólo el 51,1% de los clientes son fieles a un único banco, con el que trabajan en exclusividad, mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un 11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente. Los clientes de Banesto son los más “promiscuos”, utilizando por término medio 2,86 entidades de forma simultánea, mientras que en el otro extremo se sitúan los clientes de La Caixa, quienes trabajan con 1,87 entidades por término medio.
Uno de los objetivos del estudio era desarrollar una metodología que permitiera gestionar clientes en base a experiencias. Todo ello se puede realizar a través de una nueva metodología, denominada Feelings Experience Management (FEM), como ha explicado Elena Alfaro, socia fundadora de Emo Insights.
Martín-Vivaldi y Alfaro han participado en la presentación del estudio de Emo Insights, en Madrid, en la que también intervinieron Blanca Fernández-Galiano, consejera delegada de Top Ten Business Experts y Luis Ignacio Fernández Irigoyen, colaborador de radio y televisión en temas financieros.
