Metodología de medición en «branded content» para entender las ventas

(Por Jonathan Liege)

El ROI del branded content entraña cierta dificultad, ya que, por su naturaleza, las estrategias de contenidos tienen diversos objetivos, algunos a largo plazo y que no permiten una medición directa. Por ello, es necesario generar modelos de medición basados en la estrategia concreta que permitan al anunciante aproximarse lo máximo posible al índice de efectividad que tuvo una determinada campaña.

Como en toda estrategia de marketing bien definida, la analítica y la medición son aspectos fundamentales del branded content. De nada sirve poner en marcha un plan de contenidos sin ser capaz de determinar qué incidencia tiene en las conversiones o las ventas, o qué aceptación y engagement está teniendo entre la audiencia. Es por ello que los profesionales del marketing debemos construir métodos efectivos para evaluarlo.

Medición y verificación del ROI pasa por entender los datos en torno a unas audiencias cambiantes y unos dispositivos cada día más sofisticados y complejos. Datos, medición y tecnología constituyen los tres pilares en los que debemos apoyarnos para lograr medir la incidencia en las ventas del branded content del modo más preciso posible y con una finalidad no sólo de conocimiento del funcionamiento de la campaña, sino con el objetivo de mejora en un proceso que incluya el testeo y el aprendizaje.

Poner en marcha una campaña de branded content implica no sólo un planteamiento estratégico y la creación de los contenidos de marca, sino también definir una metodología de medición específica que contemple el mismo marco de análisis y utilice los mismos indicadores de medición a lo largo de todo el proceso. Así lograremos entender cómo se comporta el contenido en cada fase o comparar campañas con objetivos similares.

En cuanto a las métricas que todo e-commerce debe contemplar dentro de su estrategia de marketing de contenidos, se apoye en branded content o en publicidad nativa, podemos citar el retorno de la inversión (ROI), el lifetime value del cliente, el coste de adquisición de clientes o la tasa de conversión, entre otros. Además de medir el engagement que puede llegar a generar un determinado contenido.

Mediante un uso adecuado de los datos, es posible medir con relativa facilidad cuántas personas fueron impactadas con branded content y cuál fue su nivel de engagement. Sin embargo, la medición y comprensión de otros aspectos entrañan una mayor complejidad: la asociación clara con la marca, el grado en que se recuerda la campaña, la incidencia que ha tenido en la consideración de la marca o su efecto sobre el brand equity, entre otros, son aspectos sobre los que las mediciones habituales no dan respuesta y que deben abordarse a partir de una metodología específica.

La ventaja del canal digital en cuanto a posibilidades de medición es innegable. Sin embargo, no disponer de una metodología adecuada para nuestra campaña de branded content no nos permitirá beneficiarnos de esa ventaja. Y sin medición, no es posible conocer si los resultados obtenidos fueron óptimos ni, por tanto, en qué medida se ha rentabilizado o no la inversión.

(Jonathan Liege es el director general de Kanlli)

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