Consumidor digital, pensamiento digital. Retail marketing frente al cliente multicanal

La capital francesa celebró hace unos días su Jornada Digital Paris 2012. Primera edición con presentación de lujo. Y un tema candente. “El desafío digital: el marketing frente al cliente multicanal”. Un estudio de Adetem y Accenture realizado entre los meses de enero y marzo de 2012 entre directores de marketing de grupos de distribución, eCommerce y telecomunicaciones, permite a David Fregonas, de la citada consultora, desgranar la estrategia que deben seguir las organizaciones para adaptarse a lo que ya es imparable.

Tomo los datos de dos brillantes crónicas. Una la de Nicolas Malo de Euromètrople en su blog Web Analytics & E-commerce. Henri Kaufman, es autor de la segunda también en su blog.

A lo largo de la Jornada, preguntas para la reflexión ¿por qué el sector se muestra reticente a poner en práctica estrategias multicanal cuando el canal movil se muestra como privilegiado en la relación con el cliente, tanto en el mundo digital como físico? Preguntas al aire en las conclusiones.

REFLEXIONES

La primera, las empresas ya están en varios canales. Ahora hay que encontrar la ruta adecuada. Cuestión segunda, el convencimiento de todos los directores de marketing de los beneficios del cliente mullticanal. Más fieles y más rentables. La reducción de costes, aún siendo posible, no es una prioridad. Más importante es la posibilidad de aumentar su número y mejorar su experiencia de compra. Y en el máximo punto, los canales cruzados pueden devolver la humanización al oficio, la auténtica relación con el cliente.

A pesar de los beneficios ya contrastados y conocidos, el cross canal sigue sin aplicarse como experiencia hacia el cliente. ¿Cuáles son los obstáculos?

LOS FRENOS

Para el estudio de Accenture cinco son los frenos:

1.- La dictadura del canal dominante. La cultura de empresa tiende a proteger los canales históricos frente a los nuevos canales digitales. Es necesario identificar las ventajas de cada canal para la experiencia del cliente, pero para ello hace falta un cambio en la cultura corporativa situando a este, el cliente y su satisfacción, en el corazón de la empresa. Es esencial que este proceso se inicie desde la cúpula, de arriba abajo.

2.- Dificultad de conseguir una organización nueva óptima. Varios canales, varias respuestas con funciones a sincronizar. Hay que buscar una figura en la compañía que logre unir infundiendo el pensamiento digital y adoptando el modelo de colaboración basado en él.

3.- Gestión inadecuada de los recursos humanos. No caer en el error en establecer sistemas de compensación según el canal que impidan ver los beneficios de varios canales. Sin olvidar la formación, esencial para conocer pero también para inculcar una cultura de empresa digital.

4.- Freno también es el intentar suplir las nuevas necesidades con herramientas simples, parciales, elegidas por los directores de tecnología y no por los responsables de marketing. Hay que buscar la implementaciçon de herramientas integradas y flexibles.

5.- Procesos rígidos que evolucionan de forma más lenta que la propia tecnología. Los procesos, flexibles, deben estar centrados en el cliente.

MARCAS Y REDES SOCIALES

Las marcas son aceptadas en las redes sociales, principalmente en Facebook, Twitter y Tuenti. Pero no todo vale. Los consumidores han comenzado a poner condiciones. Usos abusivos de datos personales, tono no adecuado de comunicación, utilización de la red como punto de atención al cliente, son prácticas rechazadas. Cada vez más, el usuario rechaza al social e-commerce.

Son datos extraídos del Observatorio de Redes Sociales en su cuarta oleada que realiza The Cocktail Analysis desde 2008 que en esta ocasión añade un análisis de la actitud de los consumidores a la receptividad al llamado Social Commerce, o venta y/o compra de productos o servicios a través de Facebook. La conclusión en este aspecto es relevante.

Más redes, más usos, más puntos de contacto, en canales móviles también. Nueve de cada diez internautas tiene cuentas activas con una media de 2,31 redes por individuo. Ahora, además, se añaden más canales de acesso. Seis de cada diez usan internet en el móvil, de los cuales, el 55% acceden a redes Absoluto dominio de Facebook que llega al 85% de los internautas, mientras que Tuenti se estanca (36%) de nuevo y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.

Facebook es descrita como una red difícil de abandonar pero su propio éxito la hace menos atractiva, se siente una pérdida de espontaneidad derivada de la presencia de muy distintos tipos de contactos, de interés por la simple relación social, y se critica cada vez más la dificultad de gestionar la privacidad.

Twitter aparece como la red de moda, gracias a la presencia de celebrities y la llegada masiva de jóvenes tras estos. Tuenti sigue siendo la red social preferida de los más jóvenes, asociada a la diversión y la desinhibición. Sin embargo, parece estar en un momento de estancamiento debido a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se crece en edad, y al atractivo de Facebook y Twitter (con mayor presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes para ellos).

Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una presencia incipiente. Google+ (con un 16% de penetración) resulta más ambivalente, ya que si bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no están encontrando motivos claros de uso de esta propuesta.

NO TODO VALE

Aceptadas con limitaciones. Esta es la principal conclusión del Estudio en cuanto a la presencia de marcas en redes sociales. Para establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios tangibles y evitar una serie de elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado, ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado institucional, muy lejano)

Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65% de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el número medio de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca, y solo 1,38 marcas de media.

En cuanto a Facebook Commerce sorprende que seis de cada diez usuarios de esta red no conocen las tiendas en Facebook y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión, se muestran fuertes barreras a su utilización: no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confía en él, ni se ven beneficios que motiven el uso.

Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero sí para comentar. Sorprende el dato, uno de cada tres usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de telefonía móvil.

adavara@daretail.com