Ángeles Orantes-Zurita, directora general de Cárnicas Zurita

El bombazo que supuso la rosca rellena de embutido, creada en 2004 por la granadina Cárnicas Zurita, obligó a Ángeles Orantes-Zurita, su directora general, a diseñar una estrategia de crecimiento y de cambios estructurales que le permitiera no perder un tren que ellos mismos habían puesto en marcha.//

Casi a contrarreloj, una empresa familiar de tamaño discreto, bien conocida en su región de origen pero no tanto a escala nacional, tuvo que adaptarse para competir en el lineal de la gran distribución con las mayores firmas cárnicas. Una alta dosis de flexibilidad y de asunción de riesgos, la novedad de los productos y una imagen de marca de calidad son las armas con que Ángeles Orantes-Zurita enfrenta el más importante envite de esta compañía, creada en 1970 por sus padres a partir de una pequeña tienda de comestibles en el centro de Granada.

La rosca como detonante
DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. ¿Cómo nació la idea de crear una rosca de pan rellena con embutido?
ÁNGELES ORANTES-ZURITA. El tema de la rosca se nos ocurrió en 2004. Es una de esas pequeñas grandes ideas que triunfan y uno se plantea cómo no se le habrá ocurrido antes a alguien. Ya hacía tiempo que queríamos innovar, pero hacerlo en el sector cárnico es difícil, porque son productos muy maduros. El mercado estaba innovando en formatos, pero no en productos nuevos y, de hecho, no creo que sea un sector muy innovador en ese aspecto. La rosca es otra manera de consumir embutidos, utilizando como vehículo el pan.
La idea partió un año antes de mi hermano José, que es nuestro director comercial. Durante una visita a un centro comercial vio que ellos ofrecían en su punto caliente una rosca de pan terminado rellena de embutido, con una caducidad de dos o tres días, y que aquello rotaba mucho. Le trasladó la idea a otro de mis hermanos, Angel, y comenzamos el desarrollo para adecuar un producto de ese tipo a la gran distribución.

D.A. ¿Cuándo se lanza definitivamente al mercado?
A.O-Z. A mediados de 2004 decidimos lanzar modestamente la rosca. Al principio, la fabricábamos en la planta de Albolote, adaptando una de las salas para que un equipo de siete u ocho mujeres pudiera elaborar esas roscas en un turno de noche. Entonces era algo muy manual, todavía no habíamos desarrollado del todo una tecnología propia que automatizara el proceso. Tardó un tiempo en introducirse en el mercado, porque la gran distribución tiene sus tiempos para eso, sobre todo cuando se trata de un producto completamente nuevo; pero, luego, la respuesta fue muy rápida. Tanto, que en 2005 nuestra facturación creció un 115% respecto al año anterior.

D.A. ¿Causó algún problema de capacidad un éxito así de rápido?
A.O-Z. Hemos aprendido mucho con esta experiencia. Un crecimiento tan importante en tan poco tiempo puede causar tensiones en la organización y hemos tenido que ir haciendo cambios estructurales para adaptarnos, pero es precisamente esa flexibilidad y rapidez en las decisiones las que contribuyeron al éxito del proyecto. El lanzamiento fue en julio y en octubre ya decidimos montar una planta nueva en Santa Fe (Granada) para producir la rosca. Estuvo completamente operativa en apenas cinco meses, todo un récord.
Teníamos mucha presión de la demanda y sabíamos que ese tren no podíamos dejarlo pasar nosotros, que éramos los creadores del producto, porque en muy poco tiempo comenzaron a aparecer competidores directos y algunos de ellos de un tamaño industrial considerable.

Competencia e innovación
D.A. ¿Cómo se defendió de esos nuevos competidores?
A.O-Z. Estamos convencidos de que nuestra gran ventaja competitiva es la innovación. Tenemos que ser más flexibles, más rápidos y más innovadores que nuestra competencia, esa es nuestra máxima. Somos conscientes de nuestros puntos débiles, como el tamaño, pero también de nuestras fortalezas. Además, nunca hemos perdido de vista que somos una empresa cárnica y, al final, todos esos productos son nuevas propuestas para consumir embutidos.

D.A. Pero, de cualquier manera, la capacidad de producción es vital para mantenerse en la primera línea…
A.O-Z. Ahora mismo nuestra capacidad de producción de roscas supera claramente a la demanda. Nuestra planta de Santa Fe es capaz de fabricar 60.000 unidades diarias y actualmente estamos produciendo unas 25.000. De hecho, en esa planta elaboramos otros productos con base de pan que hemos ido lanzando posteriormente, como las Chapatinas y los Enrollados. Estos últimos los hemos presentado hace apenas un mes y, por lo tanto, todavía están en fase de introducción, pero van dirigidos al mismo mercado y un perfil de consumidor idéntico.

D.A. ¿Cómo recibieron los lineales de la gran distribución el nuevo producto?
A.O-Z. Lo cierto es que como nuestra carta de presentación era el propio producto y este les resultaba interesante no hemos tenido demasiados problemas. La gran distribución está muy interesada en nuevas propuestas y está abierta a ellas. Es verdad que hacerse un hueco en el lineal resulta muy complicado. Hay muchas propuestas y debes demostrar que tu producto es interesante para ocupar ese hueco. La rosca es la que nos ha dado esa oportunidad para acceder luego con otros productos.

D.A. ¿En qué zonas del país se concentran las mayores ventas de Cárnicas Zurita?
A.O-Z. La rosca es un producto que tiene mucho éxito en las grandes ciudades, Madrid y Barcelona sobre todo. Pero tenemos una distribución homogénea en todo el territorio nacional.

D.A. ¿Qué parte del negocio representa actualmente la producción cárnica tradicional?
A.O-Z. Los crecimientos pasan siempre por la nueva unidad de negocio; el cárnico crece, pero a su ritmo. Nuestro volumen de negocio el año pasado se aproximó a los 14 millones de euros, de los que el 60% pertenece a plato preparado con base de pan. Nuestro producto cárnico clásico más emblemático son los jamones de cerdo blanco de larga curación [18 meses al menos] y tenemos una capacidad para producir 100.000 piezas al año.
La mayor parte de la producción cárnica se canaliza a través de la hostelería. Hace tres años compramos La Cueva, un mesón de carretera con mucho prestigio en Granada y con una marca propia de embutidos de alta calidad. Posteriormente abrimos otro establecimiento con la misma enseña, pero con un formato urbano y ahora estamos iniciando un proyecto para franquiciar la enseña. Al final, lo que estamos haciendo es buscar nuevos canales, porque existe una saturación tremenda de cárnicos en el mismo canal, donde debemos competir, por un lado, con grandes compañías y, por otro, con marcas locales muy asentadas en sus respectivas áreas de influencia.

Traspasar las fronteras
D.A. ¿Tiene la empresa actividad fuera de España?
A.O-Z. Cuando nos dimos cuenta del enorme éxito de la rosca fuimos conscientes de que pronto tendríamos que enfrentarnos a una competencia fuerte y con una distribución muy concentrada, lo que nos deparaba bastantes riesgos. Así es que decidimos desarrollar el comercio exterior.
Actualmente fabricamos una marca extranjera de rosca y comercializamos nuestro producto en la gran distribución de Alemania y Dinamarca, ahora mismo estamos en fase de introducción en Francia, Holanda y Portugal.

D.A. ¿Cómo ha sido la acogida en esos países?
A.O-Z. Hemos de tener en cuenta que se trata de un producto nuevo y extranjero. Además, somos conscientes de que hemos de adaptar no sólo el propio producto, sino también los formatos y la presentación a los distintos países. La actividad en el exterior comenzó hace apenas un año y, de momento, representa el 6 ó 7% de la facturación, pero el objetivo es que llegue a representar la cuarta parte del negocio.
D.A. El actual ritmo de crecimiento y el tamaño de Cárnicas Zurita puede ser todo un reclamo para las grandes compañías cárnicas. ¿Seguirá manteniendo la empresa su carácter familiar?
A.O-Z. De momento la empresa es totalmente propiedad de la familia, pero no estamos cerrados a nada. Tenemos claro que esto es un negocio, con un componente familiar muy importante, pero somos gente de empresa y no nos cerramos a la idea de que pueda entrar alguien en la compañía.