¿Son las pruebas de incrementalidad la solución al problema de la atribución?
(Por Jonathan Liege)
Conocer dónde el ROAS (retorno del gasto publicitario) se queda corto o podría mejorar es vital para cualquier negocio de e-commerce. Los vendedores online desean saber si su presupuesto de marketing se está gastando adecuadamente, pero los tradicionales modelos de atribución no permiten obtener una verdad absoluta. Así, las pruebas de incrementalidad ayudarían a comprender de dónde proceden las ventas.
Medir el impacto incremental de cada euro requiere una firme experimentación. Así, la metodología Incrementality testing mide la relación causa-efecto y elimina las conjeturas, ya que comparan los resultados obtenidos entre un grupo de prueba y un grupo de control. De este modo se logra aislar las variables que intervienen en una conversión, lo que permite evaluar el impacto comercial de manera clara e inmediata y tomar decisiones en consecuencia.
En este supuesto, las ventas que son consecuencia directa de una campaña concreta se denominarían conversiones incrementales y ayudarían identificar qué campañas resultan más eficaces y cuáles no están funcionando todo lo bien que se esperaba. Grandes plataformas publicitarias, como Facebook o Google y cuentan con herramientas que permiten realizar pruebas de incrementalidad para conocer la eficiencia de una campaña.
Sin embargo, hemos de contemplar que las pruebas de incrementalidad, por sí solas, no permiten medir ni la eficiencia de una campaña de forma aislada ni las conversiones incrementales de los diferentes anuncios que tengamos en circulación. En este punto, los modelos de atribución aportarían parte de la información que falta.
Pero, ¿por qué los modelos de atribución tampoco son suficientes por sí mismos? Para empezar, porque no identifican a los usuarios en todos los dispositivos y canales, lo que hace que la fiabilidad de los datos se resienta. Si hablamos de atribución multitáctil, estos modelos cuentan con numerosos puntos ciegos. También aspectos como su objetividad o transparencia están en entredicho. Por no hablar de que no pueden ofrecer mediciones en medios tradicionales. No en vano, la atribución multidispositivo supone una preocupación para más de la mitad de los ejecutivos de marketing estadounidenses, según datos de Nielsen.
A la luz de lo expuesto, parece que la combinación de las pruebas de incrementalidad con los modelos de atribución es el modo más preciso de calcular el ROAS y así poder comprender dónde se nos está yendo el presupuesto de marketing y qué mejores decisiones se pueden tomar para optimizar el rendimiento de la inversión publicitaria en e-commerce.
(Jonathan Liege es general director en Kanlli)
Si deseas profundizar en incrementality testing, visita el blog de Kanlli.
