Supermercados. Precio, precio y marca de enseña

No todos. Pero en gran mayoría, sus renovadas estrategias, unas basadas en precio, otras en el equilibrio y fidelidad a la filosofía original, servicio en compra urbana al mejor precio posible, les mantiene en posición de equilibrio.

La proximidad se da por añadidura. Lo que manda hoy es el precio. Al precio, se añade hoy marca de enseña, calidad y tamaño mediano. Características todas del supermercado 2012. Un formato estrella en el que todas las combinaciones son posibles. Precio y marca propia, más imagen de enseña; precio y marca líder con marca propia; precio, calidad, servicio, conveniencia.

UN NUEVO CONTEXTO

Cuatro largos años de crisis han dado la vuelta al mercado de productos de gran consumo. Los hogares españoles, axfisiados unos por un paro en aumento, desconfiados otros por un incierto futuro, racionalistas los más después de un largo periodo de enfriamiento económico, perfilan un nuevo consumidor con coordenadas en poco o en nada similares a las de 2008.

En compras y hábitos, tiendas y productos, se impone el menor número de actos de compras con cestas más pequeñas con un ticket medio en establecimientos de alimentación cifrado por Kantar en 27,3 una cifra inferior en 1,2 euros a la de 2010.

Si hace dos años, con la crisis ya implantada en el consumidor y sus hábitos de compra hablábamos de un sector en el que “nada es lo que fue y poco es lo que será” hoy tenemos que confirmar con datos. En el mundo del retail en general y del sector supermercados en particular, nada será lo que fue.

DISCOUNT Y MDD
El canal precio gana terreno. En este escenario la MDD alcanza máximos históricos, logrando el 35,2% en 2012. Un 67% de las amas de casa piensan que están hechas por los mismos fabricantes y un 57% sostiene que tienen la misma calidad que las marcas del fabricante. El avance de la MDD se debe principalmente a Mercadona (84%).

Junto al precio, la calidad prima incluso en la marca del distribuidor (MDD). Así, más de la mitad de los hogares (56%) afirma que la calidad de la MDD es un factor determinante para elegir una enseña, ocupando la cuarta posición entre los motivos de compra, por detrás de la relación calidad-precio, proximidad y productos de calidad. Los frescos también se han convertido en uno de los principales drivers de compra, con un 51,1% de las respuestas, que les sitúan en el séptimo puesto, entre los atributos que deciden la cesta.

Entre precio bajo y saber trabajar el precio bajo va un abismo. Los formatos nacidos en la concepción descuento puro avanzan de forma silenciosa por la geografía retail. Con valores de marca incluidas en su filosofía original. El descuento con gestión de descuento e imagen de tiendas de descuento. No es igual que promociones o precio bajo.

MENOS TIENDAS

Distintas fuentes, distintos resultados. Es obligado el contraste. O al menos la exposición de unos y otros institutos de investigación, cada uno con sus variable de análisis diferenciadas.

En el caso de Nielsen, la consultora estima el gasto de los hogares en productos básicos para el hogar en 2011 en 70.400 millones de euros, un 1,5% más que el año anterior. Un crecimiento respaldado más por el moderado aumento de los precios, un 0,9%, que por un incremento de las ventas, que quedaron en un más corto porcentaje, 0,6%.

¿Y los canales ? Para Nielsen, la fuente más racionalizada en este concepto, el número total de comercios de Alimentación y Droguería-Perfumería continúa descendiendo un año más: al finalizar 2011 el universo era de 61.642 establecimientos, un 2% menos que los 63.043 del año anterior; y 4.400 menos que los 66.052 de 2008. La tendencia es clara, dice el Anuario 2012.

Al tiempo que disminuyen las tiendas tradicionales de alimentación (-3%) y de Droguería/Perfumería (-9%), aumentan los establecimientos de Libreservicio -Hipermercados y Supermercados- (+1%). También desciende el número de Droguerías/Perfumerías de Libreservicio, un 2% el último año. En total, en España hay 33.165 tiendas tradicionales de alimentación, 16.319 Supermercados, 418 Hipermercados, 4.987 Perfumerías / Droguerías de Libreservicio, y 6.753 Droguerías/Perfumerías Tradicionales.

FUENTES PROPIAS

Fruto también de investigación propia, los datos de esta Guía de Supermercados 2012. Un trabajo que Distribución Actualidad realiza hace más de un cuarto de siglo que no pretende más que ofrecer datos orientativos del la evolución de los supermercados en España. Sin vocación estadística. Fuentes propias, tomadas una a una en relación directa con las empresas que no buscan más que realizar una aproximación, con sus desviaciones, a la realidad del formato en España en todo este tiempo.

Unas y otras, las fuentes son todas mencionadas en estas páginas. Todas y cada una con variables de trabajo y análisis diferentes, en su variables y mediciones. Todas, a pesar de las grandes diferencias que puedan observarse, coincidentes en trazar un futuro en el que las tendencias son claras.

Futuro en tres palabras. Precio, proximidad y MDD. Precio,si. Pero el de los formatos creadores, los que llevan el concepto en su Adn, los discounters puros. Proximidad, en guerra abierta unos contra otros, todos contra todos, a los que se añadirán pequeñas tiendas de barrio, de conveniencia e innovadores formatos, surgiendo ya en otros países, con las herramientas basadas en la tecnología móvil y la multicanalidad como protagonistas. Tiendas móviles con protagonismo de tecnología móvil. Y la última palabra definitoria en el futuro. Diferenciación. Sea con tecnología, experiencia de compra, conveniencia basada en la comodidad, el tiempo o en el equilibrio de la oferta, marca propia, marca líder, y la libertad de elección. El tiempo dirá si estamos en ello.

MDD. Sin parar de crecer En febrero de 2012 la penetración de la Marca del Distribuidor en el conjunto de productos de Gran Consumo alcanzó su máximo histórico. Con una cuota superior al 42 % de las ventas totales, según datos de SymphonyIRI, el incremento mayor respecto En supermercados su avance fue del 7,7%, mientras que en hipermercados bajó un 3,6%, según los últimos datos del servicio InfoScanCensus de Symphony IRI. En su conjunto, el aumento llegó al 6,5%. En productos frescos y en droguería-perfumería logró el 47,7% y el 46%, respectivamente. Por su parte, las marcas del fabricante crecieron sólo un 1%. Retrocedieron un 3,4% en hipers y subieron un 2,3% en supers. Para el conjunto los mercados de gran consumo, en febrero, las ventas registraron un aumento del 3,2%. El análisis de la consultora desglosa explica el repunte del 3,2% por el alza de la demanda (2,2%) y la subida de los precios (1,1%). Por categorías, alimentación y bebidas aumentó un 3,6% su facturación, siendo superada por productos frescos, con un incremento del 4,5%. Droguería y perfumería se mantuvo estable (0,8%) y productos para bebé cayó un 4,1%. En cuanto al consumo, las alzas más destacadas se produjeron en frescos (4,3%) y dentro de éstos en huevos (8,1%). Por el contrario, bebé bajó casi un 7%, con acusado descenso en pañales (-8,9%).