Amazon Go, el pago en efectivo y el «retail ying-yang»

Amazon Go da marcha atrás y admitirá pago en efectivo. El cliente exige. La tecnología ha puesto en sus manos la capacidad de elección en la satisfacción de sus demandas. La filosofía ying-yang se impone en retail, nada existe en estado puro

(Por Alicia Davara)

Son parte de los problemas que trae consigo el ver la vida- o la sociedad- solo en blanco, o en negro. Aplicable en el mundo de la tecnología y la llamada transformación digital, en actuar en línea «borrón y cuenta nueva» traducido en la empresa retail en «o canal físico, o canal virtual» cuando no en «canal físico versus canal virtual».

Hace tiempo que en estas páginas- personalmente con insistencia- estamos hablando, nosotros y muchos otros colaboradores y analistas, de las dificultades añadidas al cambio de era. Una es pensar, en modo extremo, en que nada de lo anterior es ya viable.

Amazon, que es quién hoy por hoy marca las pautas, iniciaba hace dos años la radicalización del sector retail con su llegada al mundo de las tiendas físicas con un modelo disruptor-sin duda- con innovaciones dentro de su primer supermercado a pie de calle que eliminaba el pago también de forma física, es decir, sin contacto alguno con un equipo de tienda, sin pasar por caja. Con él, el dinero en efectivo. Y con ello, daba paso a una experiencia de compra aplaudida en cuanto a su comodidad, rapidez, autonomía del comprador, en cientos de miles de consumidores.

Las primeras voces en contra del pago único y virtual en sus tiendas, sonaban el pasado mes de marzo, con el anuncio de la aprobación de una ley local que obliga a las tiendas a aceptar metálico. La normativa, que entrará en vigor el 1 de julio, se alza como respuesta ante el surgimiento de establecimientos en Estados Unidos donde no se aceptan billetes (ver aquí).

Ahora, Amazon da marcha atrás. Esta semana abría en Vesey Street (Nueva York) su supermercado inteligente  número doce con la particularidad de aceptar pago en efectivo. Una solución intermedia,  que a corto o medio plazo, afectará a  todas sus tiendas Amazon Go. La razón no es otra que las múltiples voces que se han alzado en contra de una medida considerada «discriminatoria». No todos los ciudadanos norteamericanos, dónde hoy por hoy tienen actividad sus tiendas de alimentación off line, cuentan con una cuenta bancaria o están acostumbrados, o simplemente, no entra en sus gustos, el pago a través de tarjetas bancarias. Mucho menos en cuestión de métodos de pago si contacto.

El hecho, nos trae como referencia a Walmart, que hace ya tiempo consideró que hasta el 50 % de sus clientes preferían pagar en efectivo. Y más  allá, debe hacernos reflexionar. A los empresarios, los retailers en especial, y a todos aquellos que trabajan en la venta de productos o servicios.

En otro momento y lugar,  hace años,  exponía mi percepción, aplicada al retail omnichannel,  sobre las diferencias entre la visión occidental- o blanco o negro-  y la filosofía oriental- el «ying yang». Mantengo lo escrito. Ya no vale solo con el espacio, la tienda física o la tienda online. Hay que estar en todos los canales en los que el cliente quiera y pueda actuar con la marca o enseña. Y hacerlo de forma múltiple, en digital o en físico, en modelo clásico adaptado o con cuantas más innovaciones sean posibles.

Un cliente que, además, impone otras reglas. Frente al clásico «o blanco, o negro» exige «blanco y negro», juntos, complementarios. No hay blanco sin negro, amanecer sin noche, luz sin previa oscuridad, calma sin tempestad. Filosofía oriental contraria hasta hoy al pensamiento occidental, donde los opuestos se contraponen sin relación entre ellos. El sentir oriental, no concibe opuestos sino como el equilibrio entre el uno y el otro. En la dualidad está el equilibrio.

La filosofía ying-yang se impone en retail. Blanco y negro, agua y fuego, luna y sol. Nada existe en estado puro. La tecnología aplicada a la movilidad ha puesto en manos del consumidor la capacidad de elección sobre múltiples canales – o formas, incluidas las clásicas- de acceso a la satisfacción de sus demandas. Ninguno en estado puro, único. Todos y cada uno dependen del resto. Su categorización, puntual, solo se produce marcada por el propio cliente. Por conveniencia, gusto, experiencia o simplemente necesidad de libertad de elección.

Los canales cruzados, decíamos entonces, con tecnología avanzada, de la que tanto se habla en su papel deshumanizador, pueden devolver la verdadera humanización al oficio, la auténtica relación con el cliente. Una relación ying-yang, múltiple y equilibrada que de paso al Omnicomercio. La verdadera esencia del oficio Retail.